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| 14.03.2002

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Aus IZ06/2002, S. 31

Von Günter Rudloff

In diesem Artikel:

Nur wo Nutella draufsteht, ist auch Nutella drin

Wohl nirgendwo in der Immobilienwirtschaft herrscht ein derart großes Kommunikationsdefizit zwischen Anbietern und Nutzern wie im Retail-Bereich. Warum dies so ist, weiß Günter Rudloff, geschäftsführe [...]

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Entscheidungskriterien für Standortansiedlungen:

Es zählt viel mehr als nur Lage, Lage, Lage

1. Art des Standorts

· Die Geschäftsfelder sowie das Kundschaftsbild bestimmen die Ansiedlung an der Peripherie oder am Stadtrand bzw. in der Innenstadt.

2. Einzel- oder gemeinschaftlicher Auftritt

· Bin ich als Unternehmen Bestandteil einer Flächenagglomeration (Shoppingcenter, Passage, Marktplatzbebauung etc.) oder bevorzuge ich eine eigenständige, sehr solitäre Präsentation im öffentlichen Raum. Dies ist eine bedeutende Fragestellung für ein Einzelhandelsunternehmen (siehe auch Punkt 3).

· Akzeptiere ich, dass ich einer von vielen mit nur bedingter Möglichkeit der individuellen Präsentation in einem Einkaufszentrum bin? Die Einkaufszentren in den USA zeigen deutlich, dass sie ihren Mietern durch unterschiedliche Fassadengestaltung der visuellen Erlebbarkeit entgegenkommen. Dies steht im Gegensatz zu unseren sehr einförmigen deutschen Einkaufszentren.

· Möchte ich den Straßenraum dazu benutzen, mich eigenständig und gegenüber der Nachbarschaft abgrenzend zu präsentieren?

Es gibt eine Anzahl von Einzelhandelsunternehmungen, die sich entschieden haben, grundsätzlich nicht in Einkaufszentren zu gehen. Die grundsätzliche Frage lautet also: Bin ich als Einzelhandelsunternehmen centerfähig?

3. Standort/Sichtbarkeit

· Die 100%-Frequenzlage wird definiert: Wie viel vom Frequenzoptimum ist notwendig, damit ich mich mit diesem Standort auseinander setze?

· Muss mein Ladenlokal, meine Fassade von weitem erkennbar sein? Es wird festgelegt der Grad der Erkennbarkeit aus Distanz (Visibilität).

Beide Entscheidungsparameter gelten für Einkaufszentren wie auch für freie Lagen gleichermaßen.

4. Möglichkeit der Darstellung/Erscheinungsbild

Dies ist eine wesentliche Voraussetzung, an der häufig Vertragsverhandlungen scheitern. Ist doch das äußere Erscheinungsbild eindeutig die Visitenkarte des Unternehmens.

Aus der Markenindustrie kennen wir den Slogan "Nur wo Nutella draufsteht, ist auch Nutella drin." Nichts anderes ist mit diesem Grundmerkmal gemeint. Die Gestaltung der Immobilie ist für den Einzelhändler eine elementare Kampfoberfläche im öffentlichen Raum, bietet sie doch auf eindrucksvolle Weise die Möglichkeit, deutlich zu machen: "Wer wohnt in diesem Haus?"

Exzellent haben das Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts die Warenhäuser praktiziert. Heute macht es die Firma Zara (siehe Bild) vorbildlich, hingegen ist die darunter stehende Abbildung ein erschreckendes Beispiel für Stillosigkeit.

Entscheidungselement für diese Grundvoraussetzung ist die eindeutige Festlegung der Fassadengestaltung: Mit welchen Materialien und in welcher Formensprache tritt das Unternehmen auf? Wie festgelegt ist man bei der Werbeanlage und der Frontlänge? Wie viele Schaufenster, welche Eingangsanlage bietet das Objekt? Kann die Etagenanzahl sichtbar gemacht werden? Die Einhaltung dieser Elemente ist die Veredelungsstufe im Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens.

5. Flächenkonfiguration

Die gesamte Darstellungsmöglichkeit im Inneren/Verkaufsfläche muss mit dem äußeren Erscheinungsbild korrespondieren.

Da diese Entscheidungsvoraussetzung für einen Standort verknüpft ist mit den wesentlichen Erfolgsmerkmalen Ware und Personal eines Unternehmens, orientieren sich die Entscheidungskriterien im starken Maße an der strategischen Entscheidung der Geschäftsfelder und der Wesensbeschreibung der Kundschaft. Dadurch wird die Entscheidung für die Flächengröße bestimmt (also nicht nur abhängig vom bestehenden Wettbewerb). Wie viele Ebenen benötige ich? Nur Erdgeschoss? Ist eine Untergeschossfläche akzeptabel oder wird eine zweite Ebene benötigt, dann nur das erste Obergeschoss? (Untergeschosse sind grundsätzlich problematisch für solide, traditionelle, eher langlebige und wertige Angebotsstrukturen.)

Die Flächenzuschnitte (notwendige Übersicht), vertikale Anordnung (Orientierung) und die Deckenhöhe werden nicht nur durch die technische Ausstattung (Klima) stark bestimmt, sondern auch durch den festgeschriebenen Ladenbau.

6. Lagequalität/Umfeld

Es gibt nur sehr wenige Einzelhändler, denen es möglich ist, einen Standort zu prägen - Flächengröße allein reicht schon lange nicht mehr aus. Die Konzentration einer bestimmten Ansprachequalität bestimmt heute in erster Linie eine Lage. Dementsprechend definieren Einzelhändler, in welchem Umfeld sie sich wiederfinden. Sie unterwerfen sich somit eindeutig der soziologischen Gesetzmäßigkeit, dass Menschen "unter sich" sein wollen. Das Kriterium lautet demnach: Durch bestimmte Voraussetzungen fühlt sich die Kundschaft wohl und der Standort wird von ihr angenommen.

Durch das Festlegen von Firmen, Angebotsstrukturen oder Konzepten (dieselbe Wertschöpfungsliga) grenzen Retailer eindeutig die Standorte ab, die in Frage kommen. Und aus diesem Grund ist die Frequenzaussage eben auch nur die halbe Wahrheit.

Neben diesem Aspekt spielen selbstverständlich sowohl die Qualität der Umfeldbebauung als auch die Sauberkeit und die Sicherheit sowie die Erreichbarkeit eine bestimmende Rolle.

7. Technischer Standard

Bei diesem Entscheidungsmerkmal spielen nicht nur die Standardvoraussetzungen (Baugesetz, Arbeitsstättenverordnung, Gewerbeaufsicht, Warenhausverordnung etc.) eine gewichtige Rolle, sondern dazu gehört auch die Funktionalität der Verkaufs- und Nebenflächen.

Viele Unternehmungen haben heute einen eindeutigen Standard, der festlegt, wie die Warenversorgung zu erfolgen hat, welche Dimensionierung die Warenannahme zu bieten hat, welche Transportwege in der Fläche notwendig sind und über welche technische Ausstattung diese verfügen müssen.

Die Qualität der betrieblichen Ausstattung der Verkaufsflächen ist elementar abhängig von der Angebotsstruktur und vom Niveau der Kundschaft und bestimmt somit die Ausleuchtung ebenso wie die Frage, ob eine Klimaanlage mit x-fachem Luftwechsel nötig ist.

Günter Rudloff war bis Herbst vergangenen Jahres Mitglied der Unternehmensleitung eines renommierten Bekleidungsfilialisten und dort zuständig für den Vertrieb, Ladenbau und Expansion. Heute berät er im Wesentlichen Unternehmensführer von Einzelhandelsunternehmungen bei langfristigen Positionsüberlegungen.