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Marketing | 14.11.2019

Aus IZ46/2019, S. 16

Von Volker Thies

In diesem Artikel:

Die Marke prägt die Immobilie

Quelle: Vodafone
Der Vodafone-Campus ist von der intensiven Auseinandersetzung mit der Markenbotschaft des Unternehmens geprägt.

Quelle: Vodafone

Neben Architekten können auch Markenberater Einfluss auf die Gestaltung von Büroimmobilien nehmen. Die Vodafone-Zentrale in Düsseldorf ist ein Beispiel dafür, wie so ein Prozess abläuft.

Bei nicht-spekulativen Bauprojekten ist die Absprache zwischen Projektentwickler, Architekt und dem zukünftigen Mieter nicht immer einfach. Oft ist es für den künftigen Nutzer eine Herausforderung, ein Anforderungsprofil für das Gebäude und vor allem seine Innenausstattung zu formulieren. Vodafone hatte für seine im Jahr 2013 fertiggestellte Unternehmenszentrale in Düsseldorf einen ungewöhnlichen Weg gewählt: Der Telekommunikationskonzern kooperierte mit der Münchner Agentur Blackeight, deren Schwerpunkt auf dem Aufbau und der Schärfung von Markenprofilen liegt. "Wir haben schon vorher mit Vodafone zusammengearbeitet. Als es mit der neuen Zentrale voranging, war für uns klar, dass sich die Marke auch im neuen Vodafone Campus wiederfinden sollte", sagt Armin Schlamp, einer der Geschäftsführer von Blackeight. Also erstellte seine Agentur ein Video zum Thema, das beim Vodafone-Vorstand offenbar gut ankam. Der Bau des Campus auf dem ehemaligen Areal der Gatzweiler-Brauerei ging zu diesem Zeitpunkt vom Kellerniveau in den Hochbau über. Am architektonischen Kern des Projekts mit 93.000 m² Bürofläche war nicht mehr viel zu drehen, sehr wohl aber an Fassade, Raumaufteilung und -ausstattung.

Mit dem Segen des Vorstands schloss sich Blackeight mit dem firmeneigenen Facility-Management sowie der Marketingabteilung kurz und nahm Kontakt mit dem Architekten und der Zech Group als Projektentwickler auf. Parallel wurde ein Workshop mit der Unternehmensspitze organisiert. "Was ist die Aussage, die die neue Zentrale machen soll?", formuliert Schlamp die zentrale Frage. Nach sechsstündiger Arbeit stand fest, dass Offenheit, Effizienz und Dynamik zentrale Werte sind, die es im Gebäude darzustellen gilt. Es folgten weitere Ausarbeitungsstufen. Unter anderem entwarf Blackeight verschiedene Customer Journeys, "natürlich für Mitarbeiter und Kunden, aber auch für Dienstleister bis hin zum Taxifahrer, der die Unternehmenszentrale ansteuert", erläutert Schlamp.

Die formulierten Werte hatten Auswirkungen auf das Nutzungskonzept. Beispielsweise blieb die oberste Etage nicht wie üblich dem Vorstand vorbehalten, sondern dient heute der Präsentation zukunftsträchtiger Projekte und Lösungen. "Die Empfangszone war ursprünglich funktionaler mit einem beherrschenden Empfangsdesk geplant. Durch die Überarbeitung der notwendigen Funktionen und Definition von Empfangserlebnissen konnte eine deutlich offenere und einladendere Situation gestaltet werden", nennt Schlamp ein weiteres Beispiel. Ein animiertes Leuchtband, das sich über die ganze Fassade ziehen sollte, wurde von der Stadt nicht genehmigt. Zumindest findet es sich jetzt innen in einigen Stockwerken wieder.

Der Aufwand sollte sich nicht in der Zentrale erschöpfen. "Das Konzept mit seiner Ausrichtung auf Offenheit, Effizienz und Dynamik wurde in der Folge auch auf andere Standorte ausgerollt", sagt Thierry Tournassat, Head of Property bei Vodafone. Beispiele sind der Bürokomplex New Wave in Eschborn oder der Sitz von Kabel Deutschland in Unterföhring. Als einen Vorteil der auf Offenheit ausgerichteten Nutzung sieht Tournassat die gute Möglichkeit zur flexiblen Anpassung an. So erfolgte im Jahr 2017 eine Überarbeitung, bei der moderne Konzepte für agiles Arbeiten eine große Rolle spielten. Das habe die Folge, dass heute viele Arbeitsgruppen aus acht bis zwölf Mitarbeitern bestehen und nicht mehr aus rund sechs Personen, auf die viele Meetingzonen anfangs ausgerichtet waren. "Aber auch dafür haben wir dank der von Anfang an sehr offen gestalteten Arbeitsumgebungen gute Lösungen gefunden", berichtet Tournassat.

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