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Marketing | 14.11.2019

Aus IZ46/2019, S. 16

Von Volker Thies

In diesem Artikel:

Unternehmensreputation -Wenn die Kunden ihr Urteil fällen

Quelle: Fotolia.com, Urheber: Robert Kneschke
Im Netz haben die Kunden an vielen Stellen die Möglichkeit, Unternehmen zu bewerten.

Quelle: Fotolia.com, Urheber: Robert Kneschke

Sternchen, Punkte, Zahlenscores: Onlinebewertungen sind bereits seit vielen Jahren für Konsumgüter, Hotelzimmer oder auch Ärzte üblich. Zunehmend werden solche Bewertungen auch ein Thema für die Immobilienwirtschaft.

Die Plattform ImmobilienScout24 hat bereits Mitte 2012 ein System eingeführt, mit dem Kunden Makler mit bis zu fünf Sternen bewerten und einen Kommentar über die Erfahrungen mit ihnen hinterlassen können. Dort werden inzwischen monatlich rund 36.000 Bewertungen für gewerbliche Anbieter abgegeben. Dazu kommen Plattformen wie golocal und Google mit seiner Funktion My Business, die Kunden die Bewertung aller dort eingetragener Unternehmen und Dienstleister ermöglicht. "Google forciert diese Anwendung derzeit spürbar und fordert seine Nutzer verstärkt auf, Bewertungen abzugeben", sagt Alexander Hundeshagen, Geschäftsführer von reputativ, einer Agentur aus der Löwenstark Digital Group, die sich mit der Optimierung von Onlinebewertung für Unternehmen befasst.

Seiner Meinung nach sollten Unternehmen ständig ein Auge auf ihre Bewertung auf verschiedenen Plattformen haben. Neben den größeren Bewertungswebseiten können dazu auch kleinere, lokal ausgerichtete Branchenverzeichnisse gehören, die oft ebenfalls eine Bewertungsfunktion bieten.

Hundeshagen räumt ein, dass handfeste Aussagen über die Wirkung der Onlinereputation schwer zu treffen sind: "Wie sich eine bestimmte Bewertung auf den Umsatz auswirkt, lässt sich nicht exakt bestimmen." Deshalb sind seiner Einschätzung nach neben dem Monitoring auch qualitative Analysen in Gesprächen mit Kunden und Geschäftspartnern sinnvoll: Ist ihnen der Punktestand des Unternehmens bekannt? Haben sie vielleicht sogar intensiv Kommentare gelesen? Werden die eigenen Mitarbeiter von außen auf die Bewertungen im Netz angesprochen?

ImmobilienScout24 kann zwar ebenfalls nicht beziffern, wie sich eine gute Bewertung auf den Umsatz auswirkt, in einer Kundenumfrage der Plattform haben aber 72% der Makler angegeben, dass Bewertungen von Immobilieneigentümern für sie relevant sind. "Reputationsmanagement ist ein wichtiger Aspekt und trägt indirekt zum Geschäftserfolg bei. Der Makler baut dadurch Vertrauen bei den Immobilieneigentümern auf. Anhand der Bewertungen ehemaliger Kunden des Maklers werden dessen Stärken für den suchenden Eigentümer transparent", heißt es von ImmobilienScout24.

Wer nicht reagiert, reagiert falsch

Wer die eigenen Bewertungen an verschiedenen Stellen im Netz analysieren will, bekommt die Zusammenhänge oft nur schwer zu fassen. "Viele Plattformen arbeiten zusammen und aggregieren die Bewertungen", berichtet Hundeshagen. So kann ein Unternehmen auf einer Webseite einen Punktestand bekommen, obwohl dort überhaupt keine Bewertungen abgegeben wurden oder die wenigen direkt hinterlassenen Kundenurteile einen anderen Zahlenwert ergeben würden. Ein anderes Phänomen ist das der Übertragung der Reputation auf verschiedene Firmen innerhalb einer Gruppe. Bei reputativ ist das Beispiel eines Bauträgers bekannt, der von Kunden auf schlechte Onlinebewertungen angesprochen wurde. Es stellte sich heraus, dass dieses "schlechte Karma" vor allem auf den Vermietungszweig der Firmengruppe zurückging, der Ärger mit Mietern hatte. Wegen des ähnlichen Namens bezogen potenzielle Käufer von Eigentumsobjekten die wenig schmeichelhaften Kommentare aber auf den Bauträger.

Die Analyse des Punktestands ist der erste Schritt. Für die Verbesserung ist etwas Aufwand nötig. Wenn immer wieder ähnliche Probleme angesprochen werden, kann das ein Hinweis darauf sein, dass mit den Prozessen im Unternehmen tatsächlich etwas nicht stimmt. Die Rückmeldung der Kunden kann ein Anstoß sein, um daran etwas zu verändern und die Ergebnisse der eigenen Arbeit zu verbessern. Vor allem sollte es auf eine schlechte Bewertung immer eine Reaktion geben. Diese sollte sachlich, respektvoll und vor allem schnell erfolgen. "Wer auf einen negativen Kommentar erst nach Monaten reagiert, schadet sich zusätzlich, weil das Bild eines trägen Ansprechpartners entsteht", sagt Hundeshagen. Wer Kommentare gänzlich unbeantwortet lässt, erweckt den Eindruck, dass ihm oder ihr die Kunden letztlich egal seien. Die meisten Bewertungsplattformen bieten Unternehmen eine direkte Möglichkeit für eine Antwort auf Kundenbewertungen. In einigen Fällen lässt sich anhand des Geschriebenen auch direkt herausfinden, welcher Kunde sich dort geäußert hat. Dann ist eine wohlmeinende direkte Ansprache per E-Mail oder Telefon möglich.

Finger weg von Fake-Bewertungen

Hundeshagen warnt davor, eigene Mitarbeiter oder Freunde und Bekannte für positive Fake-Bewertungen einzuspannen. "Das kommt früher oder später heraus und fällt einem selbst auf die Füße", sagt er. Entschieden distanziert er sich von unseriösen Firmen, die positive Fake-Bewertungen als Dienstleistung anbieten. Bei Manipulationen versteht auch ImmobilienScout24 keinen Spaß: "Verkaufsangebote von positiven Bewertungen auf ImmobilienScout24 sind unseriös und widersprechen unseren Nutzungsbedingungen. Bei Manipulationsverdacht schauen wir uns die Bewertungen genau an und löschen Fake-Bewertungen."

Sinnvoll ist es nach Einschätzung von Hundeshagen hingegen, zufriedene Kunden um positive Bewertungen zu bitten. Wann und wie genau eine Ansprache mit diesem Ziel erfolgt, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell und dem Aufbau der Customer Journey ab. Die Mobilisierung von positivem Feedback ist nach Einschätzung des Reputationsspezialisten nicht ganz einfach: "Es ist ein Stück weit menschlich, dass sich eher diejenigen zu Wort melden, die sich über etwas ärgern, als diejenigen, die eine positive Erfahrung gemacht haben." Auch ImmobilienScout24 rät gewerblichen Anbietern dazu, ihre Kunden nach dem Abschluss eines Geschäfts um positive Bewertungen zu bitten. "Das klappt sehr häufig, denn Verkäufer, Käufer und Makler haben persönlichen Kontakt miteinander, der Immobilienvertrieb ist kein anonymes Geschäft", betont ein Unternehmenssprecher.

Offensichtlich unsinnige, falsche oder gar beleidigende Bewertungen können auf den Plattformen in der Regel entfernt werden. Hundeshagen hält den juristischen Weg dabei aber für wenig zielführend. Der sei aufwändig und teuer, insbesondere wenn US-Unternehmen im Spiel sind. Da scheiterten solche Versuche oft schon an anderen Rechtsgrundlagen zur freien Meinungsäußerung. Besser sei es, sich auf die Abläufe der jeweiligen Plattform einzulassen und ihr Argumente zu liefern, warum bestimmte Onlinekommentare entfernt werden müssen. "Aber man muss sich erst einmal damit auseinandersetzen, welche Argumente jeweils als stichhaltig angesehen werden", sagt Hundeshagen. ImmobilienScout24 stellt klar, dass Makler auch negative Bewertungen aushalten müssen. Dennoch können sie sich auf der Plattform gegen ungerechtfertigte Minuspunkte wehren. "Kann der betroffene Makler nachweisen, dass eine negative Bewertung nicht gerechtfertigt ist, löschen wir sie", erklärt das Unternehmen.

reputativ hat in den vergangenen Jahren ein breites Dienstleistungsangebot rund um das Digitalimage aufgebaut. Am Anfang steht dabei immer die Analyse, auf welchen Plattformen Bewertungen für das Unternehmen zu finden sind, wie relevant diese sind und wie der Punktestand aussieht. Je nach Umfang des Auftrags folgen dann beispielsweise der Entwurf für eine Reputationsstrategie und ein Merkblatt mit Hinweisen für Mitarbeiter, wie sie in Zukunft mit Onlinebewertungen umgehen sollen. Die Agentur entwirft auch Strategien, um Kunden zu mehr positiven Bewertungen herauszufordern. Auf Wunsch übernimmt sie das gesamte Reputationsmanagement, sodass der Auftraggeber dafür keine internen Kräfte mehr einsetzen muss. Mit rund zehn Arbeitsstunden sei bei der Analyse und dem Aufstellen einer grundlegenden Strategie schon eine Menge zu machen. Für das dauerhafte Reputationsmanagement eines Mittelständlers rechnet Hundeshagen ebenfalls mit rund zehn Arbeitsstunden im Monat.

In der Immobilienbranche stellt er ein sehr unterschiedliches Herangehen an das Thema fest. Einerseits kommen seit etwas mehr als einem Jahr verstärkt Immobilienunternehmen auf ihn zu. Auf der anderen Seite gibt es auch viele Branchenvertreter, die zwar eine Bewertung und auch einen relativ niedrigen Punktestand zur Kenntnis nehmen, sich aber weiter nicht darum kümmern. "Das liegt vielleicht daran, dass es der Branche derzeit sehr gut geht", vermutet der reputativ-Geschäftsführer. "Aber falls sich das Marktumfeld verschlechtert, wird es wieder stärker auf die Reputation der einzelnen Unternehmen ankommen."

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