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Märkte | 07.11.2019

Aus IZ45/2019, S. 1

Von Christoph von Schwanenflug

In diesem Artikel:

Die Trends im Handel

Quelle: Immobilien Zeitung, Urheber: Christoph von Schwanenflug
Bowlingbahn im Einkaufszentrum? Die Verbindung von Freizeit und Handel ist das große Thema der Mapic 2019.

Quelle: Immobilien Zeitung, Urheber: Christoph von Schwanenflug

Vom 13. bis 15. November findet in Cannes die 25. Einzelhandelsimmobilienmesse Mapic statt. Die Messe fällt in eine Zeit, da sich der Einzelhandel und die mit ihr verbundene Immobilienbranche in einer Art Sinnkrise befinden. Das Bedürfnis nach Orientierung ist groß. Die Mapic-Macher stellen das Thema Freizeit in den Mittelpunkt. Doch es zeichnen sich noch andere Trends ab.

Der Expansionsleiter eines deutschen Modefilialisten sagte neulich: "Ich getraue mich manchmal kaum noch in die Zeitung zu schauen. Jedes Mal lese ich über eine andere Schließung." Früher sei es in seinem Job darum gegangen, Läden zu eröffnen. Heute stünden Kosten- und Mietvertragsoptimierung im Mittelpunkt. Die Ladenbranche, das ist deutlich zu spüren, steckt in einer Sinnkrise. "Der Handel hat das Gefühl, dass er nicht mehr gebraucht wird", sagt Steffen Jost, Inhaber eines Modekaufhauses mit fünf Filialen und Präsident des BTE Handelsverbands Textil, im Interview (siehe "Die Menschen suchen im Handel soziale Kontakte").

In dieser Phase der allgemeinen Verunsicherung setzt die Messegesellschaft Reed Midem, Veranstalter der Einzelhandelsimmobilienmesse Mapic, das Thema "Leisure" auf die Tagesordnung. Sie greift damit ein weit verbreitetes Interpretationsmuster des stationären Handels auf, das da lautet: Nicht mehr das Produkt, sondern das mit seinem Erwerb verbundene Erlebnis steht im Mittelpunkt der Bedürfnisbefriedigung.

Im vergangenen Jahr widmete die Messe dem Thema "Leisure" bereits einige Veranstaltungen, in diesem Jahr findet am Dienstag vor der eigentlichen Messe ein kompletter "Leisure Day" statt. 200 Vertreter der Freizeit- und Entertainmentbranche mischen sich unters Immobilienvolk. Als Hauptredner ist Andreas Veilstrup angekündigt, Präsident und CEO des schwedischen Freizeitparkbetreibers Liseberg. "Es wird immer schwieriger, die Grenzen zwischen Attraktionen, Einzelhandel und anderen Formen der Freizeitgestaltung zu ziehen", erklärt Veilstrup, der u.a. im Freizeitpark Tivoli in Kopenhagen gearbeitet hat, im Magazin "Mapic Preview".

Space Invaders und Pac-Man im Einkaufzentrum

Eine Firma, die für die Verbindung von Einzelhandel und Erlebnis steht, ist Hypd. Der Spielespezialist gab in diesem Sommer im Einkaufszentrum Lakeside bei London rund sechs Wochen lang ein Gastspiel. Auf rund 80 m² standen E-Sport-Automaten, Virtual-Reality-Spiele und eine "retro arcade", d.h. eine Spielhalle mit Klassikern des Videospielgenres wie Pac-Man oder Space Invaders, zur Bespaßung der Kundschaft bereit. Die Hypd Arena war Teil einer rund 83 Mio. Euro teuren Erweiterung des Centers, in der schwerpunktmäßig Freizeitvergnügen angesiedelt wurden, darunter eine Minigolf-Anlage, eine Trampolinhalle und eine Bowlingbahn. Der englische Centerbetreiber Intu hat mit Hypd vereinbart, die Arena in weiteren Intu-Centern unterzubringen.

Quelle: Immobilien Zeitung, Urheber: Christoph von Schwanenflug
Ein Anbieter von Racingspielen auf der Mapic 2015.

Quelle: Immobilien Zeitung, Urheber: Christoph von Schwanenflug

Einen eigenen Stand auf der Mapic hat erneut Mycotoo. Die US-amerikanische Firma ist auf temporäre Themenparks und Marketingaktionen spezialisiert, die oft bekannte Filme oder Serien zum Thema haben. In Austin (Texas) betrieb Mycotoo 2018 für einige Monate eine Westernstadt mit Namen "Sweetwater" - Schauplatz der Fernsehserie Westworld des Bezahlsenders HBO. Ebenfalls in Austin fand in diesem Jahr eine viermonatige Game-of-Thrones-Show statt, bei der Fans der Serie in die Filmwelt eintauchen konnten. Anlass für das großangelegte Live-Marketing war der Start der achten Staffel. Derzeit beliefert Mycotoo fünf amerikanische Centerbetreiber mit Ideen zum Thema "Live Entertainment".

"Der Handel hat das Gefühl, dass er nicht mehr gebraucht wird"

In Deutschland spielt die Vergnügungsindustrie in Einkaufszentren noch eine Nebenrolle. Entertainment gilt eher als ultima ratio, um notorische Dümpel-Center in Schwung zu bringen. Jüngstes Beispiel ist der Plan, auf dem Dach des Loop5 in Weiterstadt eine Achterbahn zu bauen (siehe "Achterbahn fürs Loop5", IZ 34/19).

Einer der größten Anbieter im Vergnügungsbereich dürfte die niederländische Firma Kiddieland sein: Sie gestaltet in Shoppingcentern Kinderspielzonen mit münzbetriebenen Automaten. Ein Vorzeigeprojekt, was die Einbindung der Freizeitindustrie betrifft, ist das MyZeil in Frankfurt. Betreiber ECE hat dort nicht nur die Gastronomielandschaft Foodtopia, sondern auch die Astor Filmlounge mit fünf Leinwänden angesiedelt. Die Kosten für die Nachrüstung des Centers waren allerdings mit rund 100 Mio. Euro beträchtlich.

Rund 8.500 Besucher aus 80 Ländern, darunter 2.000 Einzelhändler, werden in Cannes erwartet. Aus Deutschland reisen u.a. ECE, Comfort, Deichmann und Media-Saturn als Aussteller an.

Während die Mapic-Teilnehmer sich in Cannes von den neuesten Retail-Trends inspirieren lassen, müssen sich die Daheimgebliebenen mit der deutschen Einzelhandelsrealität auseinandersetzen.

Dabei zeigen sich drei Trends, die für die kommenden Jahre prägend sein dürften:

1. die Dominanz discountierender Handelsformate als Flächennachfrager im stationären Handel;

2. die Konzentration des Einzelhandels auf Immobilientypen der Nähe (Nahversorgung) und der Distanz (Outlet);

3. die Bedeutung des öffentlichen Raums für den Einzelhandel.

Sieht man vom Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ab, leben die Vermieter gemanagter Handelsimmobilien (Einkaufszentren, Fachmarktzentren) derzeit zugespitzt formuliert von der Nachfrage von lediglich fünf Unternehmen. Im Modebereich ist das TK Maxx, im Non-Food-Sektor Action, im Sport Decathlon und bei Drogerieartikeln dm und Rossmann. Alle fünf Unternehmen werben mehr oder weniger stark mit der Preisführerschaft, vier von fünf haben keinen oder einen vergleichsweise unbedeutenden Onlineshop. Sie sind also noch klar auf den stationären Verkauf fokussiert.

Frappant ist das Tempo, mit dem Action aus Holland den deutschen Markt bearbeitet. Hatte das Unternehmen mit einem Finanzinvestor im Rücken 2012 noch vier Filialen, steuert es nun auf die Marke 350 zu. Action fordert den deutschen Non-Food-Champion Stefan Heinig mit seinen Marken Tedi und Woolworth heraus. "Ich habe den Eindruck, dass gerade eine Testphase läuft, wer Marktführer bei Hausrat in Deutschland wird", sagt Corinna Kunath, Asset-Managerin bei der Investmentfirma GPEP.

Beeindruckend ist auch das Expansionstempo des Marken-Discounters TK Maxx. Allein im dritten Quartal dieses Jahres haben die US-Amerikaner acht Mietverträge unterschrieben und damit fast im Alleingang dafür gesorgt, dass die Textilbranche, was die Flächen betrifft, in den ersten drei Quartalen 2019 wieder vor der Gastronomie stand (siehe "Modehandel fasst langsam in der Ia-Lage Tritt", IZ 44/19).

Die Nahversorgungsimmobilie ist in aller Munde

Auffällig ist zweitens, dass im stationären Handel alles Konjunktur zu haben scheint, was mit Nähe zu tun hat. Die Nahversorgungsimmobilie ist in aller Munde. Damit sind Lebensmittelmärkte in Ballungsräumen gemeint, die ihre Kundschaft hauptsächlich aus der Nachbarschaft rekrutieren. Sie gelten als maximal onlineresistent. Nahversorgungsimmobilien werden in der Regel mit Wohnungen kombiniert und kosten so viel wie ein mittleres Einkaufszentrum. Jüngst ist auch Hahn, Marktführer für Investitionen in großflächige Handelsimmobilien, auf den Zug aufgesprungen (siehe "Die ‚Junkies der Großfläche‘ diversifizieren", IZ 42/19).

Profitieren Nahversorgungsimmobilien von den kurzen Wegen ihrer Kundschaft, ist es bei Outlet-Centern genau umgekehrt. Outlets sind psychologisch gesehen deshalb erfolgreich, weil die Kunden lange Anfahrtszeiten in Kauf nehmen und darum nicht mit leeren Händen nach Hause fahren wollen. Die Vertriebsform werde ihren Umsatz verdoppeln und einen Umsatzanteil von rund 5% im deutschen Modehandel erreichen, prognostiziert das Beratungsunternehmen ecostra. Outlets sind eine Art Unterabteilung des Megatrends Tourismus, der der Savills-Studie "The Evolution of Retail Destinations" zufolge für den Einzelhandel der kommenden Dekaden prägend sein wird.

Drittens und letztens kann der Einzelhandel nur dort florieren, wo er einladende öffentliche Räume vorfindet. Die Verbindung von Stadt und Handel symbolisiert die Bank, die sich seit ein paar Jahren gerade kleine Läden vors Schaufenster stellen. Mit der Bank wird der Verkaufsraum gewissermaßen in den Straßenraum erweitert. Der Kulturwissenschaftler Rolf Monheim sieht vor allem die Städte gefordert. "Die Städte sind zu zwei Dingen verpflichtet: ein originales Erlebnis zu bieten, das es auf dem Bildschirm nicht gibt. Und das Bedürfnis nach sozialen Kontakten zu erkennen, denn das ist im Zeitalter des E-Commerce erst recht da", sagte Monheim der Immobilien Zeitung (siehe "Jeder zweite Centerbesucher geht in die Innenstadt", IZ 26/19).

Zum Thema Erfolg im Einzelhandel siehe die Savills-Studie "The Evolution of Retail Destinations". Kostenloser Download unter www.iz-shop.de

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