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Marketing | 03.10.2019

Aus IZ40/2019, S. 28

Von Harald Thomeczek

In diesem Artikel:

Willkommen in der Bundesliga

Quelle: 1. FC Union Berlin
Union-Kicker bejubeln den ersten Treffer in der Bundesliga. Mittendrin: Aroundtown.

Quelle: 1. FC Union Berlin

In der Fußballbundesliga mischen seit einiger Zeit namhafte Immobilienunternehmen als Sponsoren mit: Die Spieler des Aufsteigers Union Berlin tragen seit dieser Saison den Namen Aroundtown auf ihren Trikots spazieren, das Bremer Weserstadion hört jetzt auf den Vornamen Wohninvest, das Logo von Christoph Gröners CG Gruppe prangt auf dem linken Ärmel der Kicker von RB Leipzig und Vonovia zeigt beim Zweitligisten VfL Bochum Flagge. Die Förderer wollen wahlweise als bodenständig und sozialverträglich, sympathisch oder innovativ wahrgenommen werden.

Nicht, dass Unternehmen aus der Immobilienbranche sich nicht schon in der Vergangenheit als Fußballsponsoren betätigt hätten. In vorderster Front waren sie dabei jedoch eher nicht unterwegs.

Pierre Hatje fallen auf Anhieb keine nennenswerten Beispiele ein. Der Gründer des Marketingberaters Impact & Emotions braucht etwas Bedenkzeit, ehe er mit ein paar Beispielen aufwarten kann: der Dresdner Bauträger USD Immobilien und Zweitligist Dynamo Dresden; die Duisburger Wohnungsbaugesellschaft Gebag und der örtliche Drittligist MSV; Ligakonkurrent Eintracht Braunschweig und der Braunschweiger Immobilieninvestor Staake Investment & Consulting.

"Das Wohninvest Weserstadion, Aroundtown bei Union und die CG Gruppe als Ärmelsponsor bei RB Leipzig sind die prominentesten Beispiele", bilanziert Hatje. Als prominentes Beispiel aus der ersten Immobilienliga mit einem Partner aus der Zweiten Fußballbundesliga wäre noch Vonovia zu nennen. Der DAX-Konzern gab der Spielstätte des Zweitligisten VfL Bochum vor drei Jahren den alten Namen zurück und setzte gleich noch seinen eigenen davor (Vonovia Ruhrstadion).

Als Union Berlin im Juni nach dem überraschenden Aufstieg Aroundtown als neuen Hauptsponsor präsentierte, ging ein Aufschrei durch die Kehlen vieler Unioner. "Soziale Verantwortung und Immobilieninvestoren passen nicht zusammen - nicht im Berlin des Jahres 2019. Es ist eine instinktlose Entscheidung, die gesellschaftliche Dynamiken ignoriert, die jeder Einwohner dieser Stadt spürt", schrieb einer der Köpfe hinter dem Union-Fanblog Textilvergehen an die Vereinsvorderen gerichtet.

Wohnungsnot und Mietpreisbremse, Berliner Mietendeckel und Enteignungsfantasien ließen grüßen. Dabei investiert Aroundtown selbst nur in Gewerbeimmobilien. Allerdings hält Aroundtown knapp 39% an der Wohn-AG Grand City, der rund 7.200 Wohnungen in Berlin gehören. Diese hat die Mieten in seinen Hauptstadtwohnungen laut einer Studie der Rosa-Luxemburg-Stiftung in den letzten Jahren jeweils um mehr als 5% erhöht.

Der 1. FC Union Berlin ist allerdings auch nicht irgendein Fußballclub. Zu DDR-Zeiten standen die Eisernen für Widerstand gegen die Staatsmacht. Als das Stadion Ende der 2000er dringend saniert werden musste, packten die Fans mit an, weil dem Club, der damals noch in der dritten Liga kickte (aber schon auf dem Weg in die zweite war), die Kohle fehlte. Im gleichen Jahr trennte sich der Verein nach nur zwei Monaten von einem Hauptsponsor, als Der Spiegel die Stasi-Vergangenheit von dessen Aufsichtsratsvorsitzendem enthüllte - und verzichtete auf viel Geld.

Heute noch setzt der Club auf Differenzierung. Der Idee, das erste Bundesligaduell von Union mit der Berliner Hertha als Symbol für die deutsche Einheit am 30. Jahrestag des Mauerfalls austragen zu lassen, erteilte Union-Präsident Dirk Zingler eine Absage: "Für mich ist das ein Derby, das steht für Rivalität, für Abgrenzung. Und für Fußball-Klassenkampf in der Stadt", sagte er der "Berliner Zeitung".

Union verweigert sich, vielleicht vergleichbar mit dem FC St. Pauli, der Kommerzialisierung, so gut es geht. Beiden Clubs ist gemein, dass sie "nicht alles vermarkten, was zu vermarkten wäre", wie Robert-Nicolas Hoene, Managing Director des Union-Berlin-Vermarkters U!Sports, dem Informationsdienstleister Sponsors sagte. "Bei Union gibt es gewisse Vermarktungsrichtlinien, denen wir uns bewusst unterordnen. Zum Beispiel darf der Stadionname nicht verkauft werden, wir lassen keine Eckballverhältnisse oder gelben Karten von Partnern präsentieren."

Andrew Wallis, Deputy CEO von Aroundtown, hält den Ball im Gespräch mit der Immobilien Zeitung (IZ) betont flach: "Es gab natürlich auch ein paar kritische Fanreaktionen, und mit denen hatten wir gerechnet. Aber es gab sehr viel mehr positive Reaktionen. Und die Leute, die mich heute ansprechen, auch bei Union, stehen uns positiv gegenüber. Sie wissen, dass wir den Verein schon lange unterstützen. Im Grunde haben wir ja in dieser Saison nur unsere bereits bestehende langfristige Partnerschaft noch stärker ausgeweitet." Die Frage, ob er jetzt schon von einem Imagegewinn sprechen würde, beantwortete Wallis mit: "Ja."

Das Union-Engagement beschreibt Wallis als Herzensangelegenheit: "Wir begleiten Union Berlin bereits seit zehn Jahren mit großer Begeisterung. Berlin ist für Aroundtown unsere Heimat, fast zwei Drittel unserer Mitarbeiter sitzen hier", sagte Wallis der IZ. Doch auch Aroundtown verfolgt handfeste Interessen: "Natürlich wollen wir auch unseren Bekanntheitsgrad steigern, das ist sicherlich ein Effekt." Selbst in der Finanzwelt kenne nicht jeder Aroundtown, und außerhalb sei der Bekanntheitsgrad sehr gering.

Eine Rolle spielt auch die Hoffnung auf einen Imagetransfer: In einem kurzen Video, das online ging, als Union seinen neuen Hauptsponsor vorstellte, zeigte sich Wallis explizit davon angetan, dass Union als "sehr bodenständig" gelte. Das ist so ziemlich das Gegenteil der Wahrnehmung, die Aroundtown in der Öffentlichkeit genießt. Mit seiner verschachtelten und von außen nur schwer zu durchdringenden Konzernstruktur hat sich das Unternehmen den Vorwurf der Intransparenz eingetragen. Aroundtown stelle sich quasi selbst Zinsen und Gebühren in Rechnung, um so seine in Deutschland anfallenden und hierzulande zu versteuernden Gewinne künstlich kleinzuschrumpfen.

Auch die Immobilienfirma Wohninvest aus Fellbach bei Stuttgart, die laut Geschäftsführer Harald Panzer trotz ihres Namens zu ca. 90% mit Gewerbeimmobilien handelt, erntete keinen Sturm der Begeisterung, als Werder Bremen im Juni verkündete, seine Spielstätte in Wohninvest Weserstadion umzutaufen. Werder-Fans gingen auf die Straße und machten ihrem Unmut im Stadion vielfach auf Bannern Luft: "Immobilienhaie - Vorsicht, bissig!", "Wohninvest enteignen", "RIP soziale Verantwortung".

Marktforscher Hatje rät dazu, anfängliche Fanproteste nicht überzubewerten: "Das hat man ja häufiger, dass die Euphorie am Anfang verhalten ist. Die Gemüter beruhigen sich auch schnell wieder." Manchmal hilft es dem Sponsor sogar, wenn sein Einstieg eine Welle der Empörung auslöst. Bestes Beispiel ist der russische Erdgaskonzern Gazprom, dessen Name schon seit 2007 auf den königsblauen Trikots von Schalke 04 prangt: "Gerade die vielen negativen Schlagzeilen zu Beginn des Engagements schafften eine hohe Sponsoringbekanntheit und führten zu hoher Werbeerinnerung." Die lange Laufzeit des Gazprom-Engagements bei Schalke und die farbliche Übereinstimmung von Verein und Sponsor hätten dazu geführt, dass "inzwischen unter den Fußballfans in Deutschland eine äußerst enge Assoziation von Gazprom und Schalke entstanden ist und auch die Schalke-Fans Gazprom als Teil der Familie wahrnehmen", so Hatje.

Die 1,7 Mio. Euro, die Aroundtown geschätzt jeweils für diese und die nächste Spielzeit an Union überweist, hält Hatje für gut angelegtes Geld: Zu vergleichsweise geringen Kosten werde eine hohe mediale Reichweite erzielt. Daneben vermutet der Vermarktungsexperte Hospitality-Gründe hinter dem Engagement. Im Preis inbegriffen sind eine Loge im Stadion und ein Kartenkontingent, was nicht zuletzt für Geschäftspartner attraktiv ist: "Union gilt als Bastion des antikapitalistischen Systems - das wollen sich viele angucken. Als normaler Fußballfan ist es relativ schwierig, an eine der 2.000 Gästekarten zu kommen."

Wohninvest-Chef Panzer sprach vor der Presse darüber, was er sich vom 30 Mio. Euro teuren Erwerb der Namensrechte am Weserstadion bis 2029 erhoffe: "Wir werden bekannter, wir werden hoffentlich auch sympathisch. Wir geben uns Mühe, Teil der Bremer Familie zu werden." Werder stehe für ehrliche Arbeit - so wolle Wohninvest auch wahrgenommen werden. Sein Unternehmen, ließ Panzer durchblicken, wolle seine Geschäftsaktivität in nördlichere Gefilde ausdehnen. "Wir sind hergekommen, um unseren Horizont zu erweitern. Der Stuttgarter Immobilienmarkt ist ein sehr gutes Pflaster - aber morgen vielleicht nicht mehr." Eine Idee für ein Projekt im Norden lancierte der Wohninvest-Chef schon: den Bau einer Burnout-Klinik.

Vonovia treibt an der Seite des VfL Bochum ebenfalls Imagepflege: Unternehmen und Club seien beide "tief in Bochum verwurzelt" und hätten eine "lange Tradition im Ruhrpott", begründet der Konzern sein Engagement auf Anfrage. Deutschlands größter und börsennotierter Wohnungsvermieter, der längst im Ausland expandiert, will die Kooperation als "deutliches Bekenntnis zu unserer Heimatstadt" verstanden wissen. Vonovia sei "als großes Wohnungsunternehmen fest in der Gesellschaft verankert" und habe sich dazu verpflichtet, "soziale Verantwortung" für seine Mieter zu übernehmen.

Die CG Gruppe setzt auf einen Verstärkereffekt. Der Projektentwickler sponsert RB Leipzig seit 2016 - dem Jahr des Bundesligaeintritts der "Roten Bullen". Beflügelt von einem Brausehersteller hat es der erst 2009 gegründete Verein im Eiltempo bis in die Champions League geschafft. Seit zwei Jahren prangt das CG-Logo auf dem linken Ärmel der RB-Kicker. Geschäftspartner sind in der CG-Loge willkommen. Diesen April verlängerte CG bis 2022. Was für ein Image die Firma aus dem RB-Sponsoring saugen will, wird klar, wenn man die zur Vertragsverlängerung verbreitete Mitteilung liest: Darin wimmelt es nur so von Worten wie "Dynamik", "Geschwindigkeit" oder "Innovationsführer". So schnell und stark, wie CG gewachsen ist, so erfolgreich liest sich bisher die RB-Story. Bei der Konkurrenz stoßen beide auf wenig Gegenliebe.

Bezahlbare Wohnungen - die wollen alle. CG-Chef Christoph Gröner hat es sich offenbar zur Aufgabe gemacht, auch für bezahlbare Tickets zu sorgen. Im Dokufilm Ungleichland sagt Gröner in seiner Leipziger VIP-Loge: "Wir in der Loge sorgen durch unsere hohen Beiträge dafür, dass deren Karten (Anm. d. Red.: gemeint sind die RB-Fans) günstiger bleiben. Wenn der vielleicht für die Karte 20 Euro bezahlt, zahl ich gerade 2.000 Euro für die Karte. Das ist doch ne gewisse Gerechtigkeit, oder?"

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