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Märkte | 21.02.2019

Aus IZ08/2019, S. 2

Von Christoph von Schwanenflug

In diesem Artikel:

Die Nachkriegszeit ist vorbei

Die Warenhäuser, wie wir sie heute kennen, sind ein Produkt der Nachkriegszeit. Sie setzen allein auf den Faktor Ware und vernachlässigen die Kommunikation mit dem Kunden, meint IZ-Redakteur Christoph von Schwanenflug.

Quelle: IZ, Urheberin: Laura von Schwanenflug
Christoph von Schwanenflug.

Quelle: IZ, Urheberin: Laura von Schwanenflug

Zwei Dinge waren für den Einzelhandel nach dem Zweiten Weltkrieg prägend: Entstehung und Siegeszug des Discounts und die flächendeckende Ausbreitung des Warenhauses. Mit 13% Anteil am Einzelhandelsumsatz (heute ca. 2,5%) hatte das Warenhaus in den 1970er Jahren seine größte Marktdurchdringung. Doch während sich der Discount ständig neu erfindet, tritt das Warenhaus konzeptionell auf der Stelle. Manche Häuser sehen immer noch so aus wie in den 1960er und 1970er Jahren. Das Warenhaus verdankt seine Bedeutung heute vor allem seiner zentralen Lage in der Stadt. Darum sind Warenhäuser auch häufig gehandelte Immobilien.

Eine Handelsidee erneuert sich, indem sie gesellschaftliche Entwicklungen aufgreift und den Einstellungswandel der Kunden nachvollzieht. Das Warenhaus hat das seit 40 Jahren nicht mehr getan. Es hängt immer noch der warenfixierten Handelsphilosophie der Nachkriegszeit an. Die Kommunikation mit dem Kunden und alles, was mit Dienstleistung zu tun hat, wird stiefmütterlich behandelt. Sichtbarer Ausdruck dafür ist die stetige Verringerung des Verkaufspersonals.

Non-kommunikative Verkaufskonzepte funktionieren im Einzelhandel aber nur noch eingeschränkt. Die Insolvenz von Schlecker hat dies deutlich gemacht. Die Drogeriemarktkette war am Ende nur noch ein Distributionskanal für die Industrie. Die Sprachlosigkeit gegenüber dem Kunden wurde so weit getrieben, dass die Filialen nicht einmal ein Telefon hatten.

Eine neue Handelsidee ist von der "Deutschen Warenhaus AG" kurzfristig nicht zu erwarten. Die Fusion von Karstadt und Kaufhof wird die Beschäftigten erst einmal mächtig auf Trab halten. Die weitere Schrumpfung des Filialnetzes wird so ressourcenschonend wie möglich geschehen. Unprofitable Häuser werden, wie das unter Lovro Mandac bei Kaufhof schon der Fall war, mit Auslaufen des Mietvertrags geschlossen. Durch Untervermietungen und die Hereinnahme neuer Marken wird man versuchen, jüngere Zielgruppen anzusprechen und die Umsatzerosion zu stoppen. Vielleicht wird das Lebensmittelangebot ausgebaut, vielleicht eine stärkere Verknüpfung von Verkaufsfläche und Internet versucht. Mit Sicherheit werden die Eigentümer das Unternehmen irgendwann aufteilen, d.h. die starken Filialen in eine neue Gesellschaft umgießen und für den Rest, analog zum Verkauf der 70 Karstadt-kompakt-Filialen, einen neuen Eigentümer suchen.

Doch egal, was auch geschieht, das Warenhaus wird nur erfolgreich sein, wenn es wieder anfängt, mit seinen Kunden zu sprechen. Das geht nur mit mehr Verkaufspersonal.

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