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Marketing | 14.11.2013

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Aus IZ45/2013, S. 13

Von Anke Pipke

In diesem Artikel:

Superman, Maklerreime und Popcornduft

Bild: New Times Corporate Communications
Es wird ungemütlich. Der Mieteintreiber steht vor der Tür.

Bild: New Times Corporate Communications

Wenn Superman lieber die Vase im Büro richtet, als hinauszufliegen und die Bösewichte zu erledigen, und wenn der fiese Mieteintreiber am Monatsende vor der Tür steht und klopft, dann ist Kin [...]

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30 Sekunden, die in Erinnerung bleiben

Tipps fürs Konzept

  • Es ist zu empfehlen, die Produktion eines Spots an eine Werbeagentur zu vergeben. Denn ein schlecht gemachter Spot kann schnell dem Image schaden.
  • Zunächst muss die Idee klar sein, welche Aussage der Spot in weniger als 30 Sekunden transportieren soll. Die Einblendungen von telefonierenden Mitarbeitern am Schreibtisch, Innen- und Außenansichten des Firmensitzes und die Abbildung der Kontaktdaten wie auf einer Visitenkarte helfen dabei nicht weiter - wenn es nicht sogar schadet. Denn laut der TGI-Studie 2009, einer Markt- und Media-Analyse in 60 Ländern, muss die Werbung unterhalten, damit sie positiv aufgenommen wird. Sie darf nicht langweilen.
  • Der Spot sollte vielmehr eine Geschichte erzählen, rät Frank Völkel, Geschäftsführer von New Times Corporate Communications. Und das nicht einfach so. "Sie müssen mit Gewohnheiten brechen." Der Überraschungseffekt beim Betrachter bleibt länger haften als der zum x-ten Mal gesehene Selbstdarstellungsclip.
  • Der Spot muss zum Unternehmen passen. Eine Geiz-ist-geil-Kampagne wäre für Anbieter von Luxusimmobilien die falsche Wahl.
  • Der Kinospot sollte nicht allein für sich stehen, sondern als Teil eines Marketingkonzepts verstanden werden, das mehrere Kanäle bedient. Oft passt zur Kinowerbung ein Radiospot, der die gleiche Musik oder die gleichen akustischen Elemente übernimmt.

Die Zielgruppe

Mit einer Spotschaltung in allen bundesdeutschen Kinos werden 2,23 Mio. Besucher erreicht. Das zeigt die Verbraucheranalyse 2013 des Vereins FDW Werbung im Kino. Etwa ein Drittel davon sind im Alter zwischen 20 und 29 Jahren. 42% der wöchentlich aktiven Filmfreunde verfügen über Abitur oder ein abgeschlossenes Studium und 84% über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen ab 1.500 Euro.

Über die Kinoauswahl lässt sich darüber hinaus die Zielgruppe festmachen. Kinos, in denen die bekannten Blockbuster laufen, werden z.B. häufiger von Jugendlichen besucht als Programmkinos mit Nischenfilmen. Wer also beispielsweise ein Nischenprodukt anbietet, könnte mit seinem Spot in einem Kino mit einem Programm abseits des Mainstreams auf offenere Ohren und Augen stoßen. Die Streuverluste lassen sich so weiter verringern.

Die Schaltkosten

Ein bis zu 30 Sekunden langer Werbespot wird meist für eine monatliche Spieldauer in einem Kinosaal geschaltet. Auf www.123kinowerbung.de gibt es einen Online-Rechner, der die Kosten für eine Buchung kalkuliert. Auch Heinefilm gibt ein Beispiel. Dabei würde die einmonatige Schaltung eines 20 Sekunden langen Spots in einer 100.000-Einwohner-Stadt vor einem Saal mit 100 bis 600 Sitzplätzen etwa 150 bis 640 Euro kosten. Die Preise sind u.a. abhängig von der Wahl des Kinos, der Größe des Saals und der durchschnittlichen Besucherzahl.

Die Produktionskosten

Über Kosten sprechen Auftraggeber oder Agenturen nicht gerne - zumal sie sich oft kaum benennen lassen. Denn manchmal nutzen Firmen ihren pfiffigen Imagefilm als Kinospot, schneiden ein paar zuvor zu anderen Zwecken gedrehte Szenen zusammen und "recyclen" sie damit. Anschließend wird der Film auf die Website und ins Netzwerk YouTube gestellt oder in eigene Präsentationen eingebaut.

Unterschiede zur Fernsehwerbung

Wer geht zur Toilette, sobald die Kinowerbung anläuft? Kaum einer. Dieses Phänomen ist allerdings in vielen Wohnzimmern während der Werbepausen gang und gäbe - und das, obwohl die Schaltung von Fernsehwerbung oft um einiges teurer ist als die eines Kinospots. Außerdem ist die Zielgruppe der jungen Kinobesucher durch die Buchung einzelner Kinosäle auch regional gut eingrenzbar. (api)