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| 07.10.1999

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Aus IZ21/1999, S. 10

Von tp

In diesem Artikel:

Trotz "schöner" Werbung: "Die Interessenten machten auf dem Absatz kehrt" Falsche Zielgruppendefinition ist fatal / Das "Grundgesetz" des Marketing am Praxisbeispiel / Von Nikolas Curtius und Kirk Lütten

Hamburg (tp) - Sie bauen natürlich nur tolle Objekte: hohe Bauqualität, gute Lage, unschlagbarer Preis. So zumindest kann man es in Ihrem Verkaufsprospekt lesen. Aber vielleicht ist die Bauqualität ja [...]

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Exkurs:

Geben Sie Ihrem Kind einen Namen

Für die Werbung gilt dasselbe wie für uns Menschen: Der Eigenname ist von großer Wichtigkeit. Er schafft Identität und Individualität, er kann Bedeutung signalisieren. Ob Sie Ihr Objekt "Landstraße 5" oder "Villa Kunterbunt" nennen, ist ein entscheidender Unterschied. Im Namen liegt eine Vielzahl von Möglichkeiten, Bedeutung zu kreieren und zu transportieren, Empfindungen hervorzurufen, Aufmerksamkeit zu wecken und zu steuern. Nicht von ungefähr verfügen heute fast alle Markenprodukte über Namen, die mit Bedeutung angereichert sind. Ein Porsche Boxter heißt nicht umsonst "Boxter" und nicht: "kleiner Sportwagen mit aufklappbarem Dach".

Hinweise oder Ideen für die Namensfindung sind in den verschiedensten Kategorien zu finden: Zum Beispiel in der Geographie. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist das Elbe-Einkaufs-Zentrum Hamburg, das von den zahlreichen Besuchern schon seit Jahren nur noch "Elbe" genannt wird. Häufig liefern auch Eigenschaften des Objektes selbst, seine Funktion oder die umliegenden Straßen, die berühmte Namensgeber haben, einen guten Anhaltspunkt für einen Namen. Hilfreich kann auch ein Blick auf die Architektur sein: Möglicherweise finden sich hier besondere Gestaltungsmerkmale, die dem Objekt ein im positiven Sinne auffälliges und eingängiges Äußeres verleihen. Die Wiederholung dieser Besonderheit im Namen des Objektes verspricht einen hohen Erinnerungswert. In diesem Zusammenhang ist der Objektname eine bedeutsame Ergänzung des USP.

Bei der erfolgreichen Namensfindung sind verschiedene Kriterien zu beachten, wie zum Beispiel Kürze, Prägnanz, Sprechbarkeit, Merkfähigkeit, Originalität und Bedeutung - und natürlich auch die Zielgruppe, die durch den Namen angesprochen werden soll. Seien Sie vorsichtig mit Anglizismen. Erfolgversprechend sind auch Namen wie "Hamburger Hof". Die beiden aufeinanderfolgenden H's am Wortanfang prägen sich sehr gut ein und unterstützen die Merkfähigkeit.

Eine bewährte Methode der Namensfindung ist das Brainstorming. Am besten trommeln Sie hierzu so viele Leute wie möglich zusammen, um dann einem ungehemmten Ideenaustausch Raum zu geben. Alles ist erlaubt! - Dies ist die wichtigste Regel beim Brainstorming. Aus der verrücktesten Idee entsteht manchmal der beste Name. Lassen Sie sich etwas Zeit für diesen Prozeß, einen wirklichen guten Namen zu finden, kann etwas dauern. Sie sollten allerdings sichergehen, daß Sie nicht mit einer Namensdoublette arbeiten! Für eine erste Überprüfung ist das Internet gut geeignet. Mehr Sicherheit, daß nicht schon jemand anders Ihren favorisierten Namen benutzt, kann ein geeigneter Rechtsanwalt geben.