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Marketing | 07.12.2017

Aus IZ49/2017, S. 9

Von Volker Thies

In diesem Artikel:
  • Unternehmen:
    AKT II Ltd, 99designs
  • Organisationen:
    Allianz deutscher Designer
  • Personen:
    Jan Friedlein, Victoria Ringleb, Kathrin Düring

Das passende Logo ist kein Kinderspiel

Quelle/Urheber: Logo von ~pinna~ für Speicher Quartier via 99designs; Quelle/Urheber: Logo von Goosebumps für Miranda Immobilien via 99designs; Quelle/Urheber: Logo von april für allcasa via 99designs; Quelle/Urheber: Logo von Lolilovadesign für L'Agence

Quelle/Urheber: Logo von ~pinna~ für Speicher Quartier via 99designs; Quelle/Urheber: Logo von Goosebumps für Miranda Immobilien via 99designs; Quelle/Urheber: Logo von april für allcasa via 99designs; Quelle/Urheber: Logo von Lolilovadesign für L'Agence

Auf dem Briefkopf von Geschäftsschreiben, auf dem Lack des Firmenwagens oder als Bandenwerbung bei einem gesponserten Sportfest: Das individuelle Logo rückt ein Unternehmen oder ein Immobilienprojekt ins Blickfeld und schafft einen Wiedererkennungswert für Kunden und solche, die es eines Tages werden können. Ein gutes Logo findet und entwirft man aber nicht eben mal aus dem Handgelenk. Dahinter steht ein längerer kreativer Prozess.

Zuerst einmal muss ich mich mit meinem eigenen Unternehmen auseinandersetzen", sagt Kathrin Düring, Support Manager Europa beim Designer-Vermittlungsportal 99designs. Geschichte, Philosophie und Zukunftspläne des Unternehmens sowie die Zielgruppe und auch das Marktumfeld und die Aktivitäten der Konkurrenz wollen begutachtet werden. Das gilt sowohl bei der Entwicklung eines Logos für ein Maklerbüro oder einen Projektentwickler als auch bei einem grafischen Signet für ein konkretes Neubau- oder ein Umnutzungsvorhaben. In letzterem Fall sollten auch Skizzen, Pläne und eventuell schon vorhandene Farbmuster der fertigen Objekte bzw. bei einer Umnutzung entsprechende Dokumente und Fotos des Bestands dazu kommen. Zudem spielen Empfänger und Kernaussage der Kampagne eine zentrale Rolle. "Will ich eine junge, vielleicht studentische Zielgruppe begeistern oder will ich einer älteren Zielgruppe das Gefühl von Gediegenheit und einer entspannten Lebensumgebung vermitteln", nennt Düring zwei beispielhafte Ansätze, die eine unterschiedliche Farben- und Formensprache des Logos nötig machen.

Erst wenn diese Überlegungen angestellt und fixiert sind, geht es daran, einen Designer oder eine Designerin für die Umsetzung zu finden und denjenigen mit den Ergebnissen der Vorüberlegungen auszustatten. Falls bereits eine Designsprache im Unternehmen besteht, benötigt der Auftragnehmer auch Vorlagen dazu. "Je mehr und je konkretere Informationen ich habe, desto schneller kann ich ein Logo gestalten und desto weniger Abstimmungs- und Änderungsbedarf gibt es für den Auftraggeber", sagt Jan Friedlein, Head of Graphic Design beim Londoner Bauingenieurbüro AKT II und zuvor selbst als freiberuflicher Designer tätig.

Dem stimmt Victoria Ringleb, Geschäftsführerin des Berufsverbands Allianz Deutscher Designer, zu: "Fast wichtiger als die reine Logogestaltung ist die Konzeptionsphase, weil hier Kunde und Designer gemeinsam die Unternehmensidentität erarbeiten."

Wichtig sind auch Informationen darüber, wo und wie das Logo verwendet werden soll. "Will ich es auf einen Kugelschreiber drucken, dann darf das Logo nicht zu filigran sein, weil die Details in der geringen Größe technisch nur noch schwer darzustellen und nicht mehr erkennbar sind", nennt Friedlein ein Beispiel.

Auch wenn die Abstimmung zwischen Unternehmen und Gestalter optimal verläuft, entsteht in der Regel nicht direkt ein verwertbares Ergebnis. Vielmehr fertigt der Designer mehrere Entwürfe an, aus denen der Auftraggeber einen auswählt und meist noch Änderungswünsche formuliert. Alternativ kann man Entwürfe bei mehreren Designern bestellen und mit dem Gestalter des ansprechendsten Vorschlags weiter arbeiten. 99designs hat dieses Vorgehen in einem Online-Wettbewerbsverfahren institutionalisiert (siehe "Das kostet die Logoentwicklung"). Bei der Direktbeauftragung eines Designers hält Friedlein es für sinnvoll, sich drei bis fünf Entwürfe vorlegen zu lassen und den Favoriten durch maximal zwei weitere Überarbeitungszyklen laufen zu lassen. Üblicherweise wird nach der Präsentation der ersten Entwürfe eine Abschlagszahlung des Auftraggebers fällig.

"Bei der Bewertung der Entwürfe ist es sinnvoll, Mitarbeiter, Bestandskunden und persönliche Bekannte um eine Einschätzung zu bitten", rät Düring. Auf Grundlage dieser Rückmeldungen lässt sich dann in Zusammenarbeit mit dem Designer das Logo endgültig gestalten.

Nach ihrer Erfahrung greifen Immobilienunternehmen oft auf architektonische Elemente zurück, beispielsweise auf angedeutete Giebel oder Dächer, beim Schwerpunkt Gewerbeimmobilien gerne auch auf eine stilisierte Hochhaus-Skyline, oder auf die Umrisse eines typischen Gebäudes aus der jeweiligen Schwerpunktregion. "Das ist allerdings nicht sehr originell", gibt Düring zu bedenken. Gerade deshalb sei es wichtig, auf externen Sachverstand zurückzugreifen und so neue Gestaltungselemente zu finden.

Ein guter Ansatzpunkt ist ihrer Erfahrung nach, mit dem Namen des Unternehmens zu spielen, wenn dieser ausreichend sprechend ist. Für einen Makler mit dem Nachnamen Adler bietet es sich beispielsweise an, die stilisierten Umrisse des Greifvogels im Logo auftauchen zu lassen. Bei Logos für konkrete Bauprojekte hält sie eine Orientierung an Farben und Formen der bestehenden oder geplanten Objekte hingegen für sehr sinnvoll. Das schaffe eine enge Verbindung zur konkreten Immobilie.

Auch wenn das Logo eine höchst individuelle Entscheidung je nach Unternehmen und Projekt ist, gibt es doch einige Grundregeln. Beispielsweise lösen Farben in der Regel bestimmte Assoziationen aus. So wirkt Grau auf die meisten Betrachter besonders seriös, Blau strahlt Kompetenz aus, während Grün mit Natur in Verbindung gebracht wird.

Auch das Format des Logos ist keineswegs egal. "Gerade für Immobilienprojekte ist ein Querformat meist die beste Lösung", sagt Friedlein. Das hängt damit zusammen, dass es oft auf quer ausgerichtete Träger aufgebracht wird, beispielsweise auf Planen, Bauzäune, Banner oder auch innerhalb eines gedruckten Textes, der im europäischen Sprachraum ebenfalls quer verläuft. Ein querformatiges Logo nutzt die vorhandene Fläche weitgehend aus. Ein hochformatiges Logo würde hingegen auf diesem Untergrund äußerst klein werden.

Ein wichtiger Gesichtspunkt sind schließlich die Rechte am Logo. Nach rein juristischer Lehre behält der Designer immer das Urheberrecht und der Kunde erwirbt lediglich ein Nutzungsrecht für das Logo. Je nach Dauer, Art und Verbreitung fallen unterschiedliche Preise an. So ist es ein Unterschied, ob das Logo für ein kleineres Wohnprojekt über zwei Jahre von Bauphase und Vertrieb für einige Schilder, Briefköpfe, Werbeartikel und Online-Anzeigen genutzt wird oder ob ein größeres Maklerunternehmen das Signet auf Dauer für seine gesamte Kommunikation in mehreren Ländern benutzt. Bei dauerhafter Nutzung kann der Designer nach einigen Jahren ein Recht auf Nachverhandlungen und Zahlungen haben. Im Extremfall droht sogar eine Klage, falls das Unternehmen das Logo in einem anderen Umfang als vereinbart benutzt. Designer-Sprecherin Ringleb warnt allerdings davor, solche juristischen Schreckensszenarien überzubewerten. Nach ihrer Erfahrung kommt es nicht zu Konflikten, wenn Kunde und Designer von Anfang an fair und transparent miteinander umgehen.

Das kostet die Logoentwicklung

Die Kosten für die Logoentwicklung sind im Wesentlichen Sache der Verhandlungen mit der beauftragten Agentur oder einem Freelancer-Designer. Der Berufsverband Allianz Deutscher Designer (AGD) weist darauf hin, dass die Arbeit an einem Logo in der Regel nicht für sich alleine steht. "Wer ein Logo beauftragen möchte, ist in den meisten Fällen auf der Suche nach einem Corporate Design, das mehr als das Logo umfasst. Es umfasst nur beim Entwurf das Logo, die Unternehmensbildsprache, die Hausschrift, die Hausfarben, Art und Umgang mit Zeichen, Icons und Informationsgrafiken", sagt AGD-Geschäftsführerin Victoria Ringleb. Für einen solchen umfassenden Konzeptions- und Umsetzungsprozess mitsamt zweijährigen, europaweiten Nutzungsrechten kommt der Verband in einer Beispielrechnung auf 338 Arbeitsstunden und rund 46.300 Euro Honorar.

99designs hat hingegen ein Wettbewerbsverfahren entwickelt, das auf seiner Internetplattform abläuft. Es gibt Interessenten zunächst ein Briefing-Formular an die Hand, um möglichst viele Informationen zu sammeln, die Designer für ihre Arbeit brauchen. Potenzielle Auftraggeber können dort auch einige Design-Beispiele auswählen, um klarzumachen, welche Gestaltung sie bevorzugen. Danach wird der Auftrag auf der Plattform ausgeschrieben. "Innerhalb von 48 Stunden liegen in der Regel die ersten Entwürfe vor", berichtet Kathrin Düring von 99designs. Es folgt ein mehrstufiges Auswahl- und Feedbackverfahren, an dessen Ende die Festlegung auf einen Design-Partner steht. Je nach Erfahrung der Designer, an die der Auftrag ausgespielt wird, kostet das Verfahren bei 99designs zwischen knapp 300 und mehr als 3.000 Euro. vt

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