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Marketing | 23.11.2017

Aus IZ47/2017, S. 15

Von Volker Thies

In diesem Artikel:
  • Unternehmen:
    Property Branders
  • Personen:
    Tobias Danker

In einem Newsletter zählt Relevanz mehr als Gestaltung

Quelle: fotolia.com, Urheber: peshkov
Heute ist es unerlässlich, den Newsletter sowohl für die Darstellung auf dem Bildschirm als auch auf dem Smartphone zu optimieren.

Quelle: fotolia.com, Urheber: peshkov

Der Newsletterversand per E-Mail ist für viele Immobilienunternehmen ein bewährtes Marketinginstrument. Gerade bei den elektronischen Medien steht die Zeit allerdings nie still. Deshalb benötigt auch ein funktionierender Newsletter ständige Optimierung und Überarbeitung.

Bei der Gestaltung von Newslettern hat sich in den vergangenen Jahren viel getan. Reichte es in den Anfangsjahren des Marketings per E-Mail noch, den kompletten Inhalt als pdf-Datei im Anhang zu verschicken, bieten heute die Mails selbst umfangreiche Gestaltungsmöglichkeiten mit eingebundenen Grafiken, Animationen und Videos.

Das bringt allerdings eine Gefahr mit sich. "Anders als bei einer pdf-Datei kann man nie hundertprozentig sicher sein, dass die Mail beim Empfänger so aussieht, wie man sich das beim Verschicken wünscht", sagt Tobias Danker, der Geschäftsführer der Berliner Marketingagentur Property Branders. Das liegt an der großen Vielzahl von verwendeten Betriebssystemen und Mailprogrammen, und das nicht nur auf den Rechnertypen PC und Mac, sondern vor allem auf einer Vielzahl von Tablets und Smartphones unterschiedlicher Größen und von verschiedenen Herstellern. Alle diese Faktoren beeinflussen die Darstellung der Mail. Im Extremfall kann ein Newsletter in einer bestimmten technischen Aufstellung auf der Empfängerseite überhaupt nicht lesbar sein.

Für dieses Problem bieten professionelle Newsletterprogramme (siehe "So kommt Ihr Newsletter besser an", IZ 46/2017) ein zumindest weitgehende Abhilfe. Sie erlauben die Auswertung, mit welcher Kombination aus Endgerät und Mailprogramm die Nachrichten geöffnet werden, und ermöglichen eine Vorschau auf die Darstellung der Mail im jeweiligen System. Hundertprozentig akkurat ist diese Vorschau meist nicht. Deshalb empfiehlt Marketingexperte Danker, bei größeren Designumstellungen den Newsletter probeweise einzeln an die wichtigsten Empfangsplattformen zu schicken, also beispielsweise an einen PC mit Outlook und Thunderbird, an einen Mac mit dessen Standard-Mailprogramm sowie I-Phones und Android-Smartphones bzw. entsprechende Tablets. Dafür lassen sich Mitarbeiter oder Bekannte mit der passenden Geräteausstattung einspannen. Welche Konfigurationen man für diesen Testlauf auswählt, hängt davon ab, welche häufig benutzten Endgeräte das Newsletterprogramm zurückmeldet.

Die beste Technik im Hintergrund und eine gute grafische Aufmachung nützen allerdings nur etwas, wenn der Inhalt des Newsletters stimmt. "Hier ist eine genaue Abstimmung auf die Zielgruppe wichtig", betont Danker. Gerade für Makler ist die Unterscheidung nach Informationsorientierung und Transaktionsorientierung zentral. "Informationsorientiert sind beispielsweise Vermieter, die sich für aktuelle Mietrechtsurteile und Konsequenzen daraus oder für Tipps zur Bewirtschaftung ihrer Immobilie interessieren", sagt Danker. Transaktionsorientiert sind eher diejenigen, die eine Immobilie kaufen oder verkaufen wollen. Sie interessieren sich für zum Kaufstehende Objekte in der Umgebung sowie allgemein für Informationen zur Marktentwicklung.

Sowohl für die Klickraten der Themen als auch für das Image des Unternehmens gilt: Content is king. Danker plädiert dafür, sich intensiv Gedanken über geeignete Inhalte zu machen und diese passend zur Leserschaft aufzubereiten. Wer als Unternehmer dafür keine Zeit hat, sollte über die Zusammenarbeit mit einem freiberuflichen Texter nachdenken. Auch in diesem Fall muss der Unternehmer die Linie vorgeben. "Ein Redaktionsplan über etwa ein halbes Jahr hinweg hat sich bewährt: Das Unternehmen kontrolliert die Inhalte und der Texter hat Anhaltspunkte für seine Arbeit", sagt Danker. Trotz dieser Vorgaben muss eine gewisse Flexibilität erhalten bleiben, wenn sich beispielsweise eine politische Entwicklung ergibt, auf die es sich zu reagieren lohnt. Ideen für Inhalte finden sich unter anderem in Branchenmedien und bei Verbänden oder können in Diskussionen mit Kunden aufkommen.

Grundsätzlich sollten die Texte nie vollständig im Newsletter zu finden sein. Vielmehr gehört ein Vorschau- und Anreiztext in die Mail, der mit einen "Lesen Sie mehr"-Button oder einem einfachen Link endet. Diese Verlinkung führt dann zum Volltext des Artikels auf der Unternehmenswebseite. Denn schließlich gilt es nicht zuletzt, die Nutzer dorthin zu locken, wo ein direkter Zugang zu den vielfältigen Angeboten des Unternehmens und zu den Kontaktkanälen besteht.

Danker rät dazu, regelmäßig ein "Best of" der zurückliegenden Newsletter zu veröffentlichen. "Wer einmal die Woche etwas verschickt, kann im ersten Newsletter des Folgemonats die drei meistgeklickten Artikel veröffentlichen", schlägt der Kommunikationsexperte vor. Offenbar sind diese ja auf ein breites Interesse gestoßen, und das Ranking schafft einen Mehrwert für diejenigen, die diese Artikel zuvor verpasst haben.

Aus Dankers Sicht wird neben regelmäßigen Newslettern das ereignisbezogene E-Mail-Marketing weithin unterschätzt. Ein solches Ereignis kann ein Neubau-, Modernisierungs- oder Umnutzungsprojekt sein: Per Newsletter lassen sich Nachbarn, potenzielle Käufer und andere Interessierte mit wenig Aufwand über Ansprechpartner, Baufortschritt, Auswirkungen der Bauarbeiten und Marketingaktionen auf dem Laufenden halten. Diese Transparenz beugt potenziellem Ärger rund um das Projekt vor. Zudem erzeugt der wiederholte Anspruch Bekanntheit des Vorhabens und seiner Macher im lokalen Umfeld. Nicht zuletzt sind Menschen und Unternehmen aus der Umgebung eine interessante Zielgruppe als Käufer oder Mieter von Wohn- oder Gewerbeobjekten.

Projektbezogen kann man auch mit Vorträgen etwa zu Vermietung oder Privatverkauf (siehe "Auge in Auge mit dem potenziellen Privatverkäufer, IZ 43/17) oder zur Präsenz auf einer Messe umgehen. Eine erste Save-the-Date-Mail kündigt die Veranstaltung noch ohne inhaltliche Details an, später folgt eine zweite Mail mit ausführlichen Auskünften und schließlich gibt es kurz vorher eine Erinnerung. "Mehr als drei Ansprachen sollten es aber nicht sein, weil sich Empfänger dann genervt fühlen könnten", sagt Danker.

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