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Marketing | 12.10.2017

Aus IZ41/2017, S. 17

Von Volker Thies

In diesem Artikel:

Gute Öffentlichkeitsarbeit braucht ein starkes Team

Quelle: istockphoto.com, Urheber: ALotOfPeople
Jeder einzelne Mitarbeiter prägt die Außenwirkung des Unternehmens mit.

Quelle: istockphoto.com, Urheber: ALotOfPeople

Wer sein Unternehmen gut in der Öffentlichkeit darstellen will, muss sich vor allem auf der eigenen Webseite und in den Medien optimal darstellen. Das ist aber keineswegs nur die Aufgabe für die PR-Abteilung, meinen die Teilnehmer einer Branchenumfrage.

Es kommt auf jeden Einzelnen an: Das ist eines der zentralen Erkenntnisse aus der Immobilien-Branchenumfrage 2017 der Kommunikationsberatung Edelman.Ergo. Oder, wie Matthias Freutel, Head of Real Estate bei Edelman.ergo, es formuliert: "Kommunikation, die Mitarbeiter motiviert und befähigt, Botschafter für das eigene Unternehmen zu sein, zahlt sich auch im Vertrieb aus."

Unter den rund 200 Entscheidungsträgern aus der Immobilienwirtschaft, die das Unternehmen im Juli und August 2017 online befragte, waren 88% der Meinung, dass durch das Verhalten der Mitarbeiter das Vertrauen von Öffentlichkeit und anderen Branchenakteuren in ein Unternehmen beeinflusst wird. Lediglich die fast schon selbstverständliche Auffassung, dass die Produkte das Image prägen, erhielt mit 94% eine höhere Zustimmung. Weiter hinten in der Auswertung folgen mit 82% die mögliche Verwicklung in Skandale und andere unlautere Geschäftspraktiken sowie mit 80% allgemein das Verhalten von CEO und Management. Als unwichtigste Faktoren für das Image sahen die Umfrageteilnehmer Standards für die Compliance (32%) und gesellschaftliches Engagement von Unternehmen (21%) an.

Und was bringt es, wenn sich eine Immobilienfirma wie auch immer eine gute Reputation erarbeitet hat? 88% der Befragten sehen dies als hilfreich im Wettbewerb um Aufträge und Kunden an. Allerdings gehen nur 44% davon aus, dass ein guter Leumund dabei hilft, höhere Preise durchzusetzen. Beim Buhlen um qualifizierte Mitarbeiter - in Zeiten des Fachkräftemangels immer wichtiger - bewerten 77% einen guten Ruf als Pluspunkt. Es folgen mit 53% Nennungen die erwartete Wirkung einer guten Reputation bei der Bewältigung von Krisen und auf dem letzten Platz mit 42% mögliche positive Effekte im Umgang mit Politik, Verwaltung und Aufsichtsbehörden.

Überhaupt scheinen die Branchenentscheider wenig begeistert davon zu sein, wie der Dialog mit der Politik und ganz allgemein der Öffentlichkeit abläuft. 71% fordern, dass die Immobilienbranche ihre Leistungen der Öffentlichkeit besser erklärt und 57% finden es sinnvoll, dass Immobilienunternehmen sich allgemein stärker in gesellschaftliche und politische Debatten einbringen. Mit den Werkzeugen und Kommunikationskanälen, die heute dazu genutzt werden, sind viele jedoch unzufrieden: Gerade einmal 16% bescheinigen den Branchenverbänden eine gute Vermittlungsarbeit gegenüber Politik und Öffentlichkeit und nur 7% haben den Eindruck, dass der gesellschaftliche Beitrag der Immobilienwirtschaft in der Bevölkerung anerkannt wird. Nach Freutels Einschätzung müssen es die Unternehmen selbst richten: "Sie sollten die gesellschaftliche Komponente ihres Geschäftsmodells stärker berücksichtigen." Dass sich beim öffentlichen Auftreten noch eine Menge verbessern kann, unterstrich Immobilienjournalist Michael Fabricius bei der Präsentation der Umfrage im Rahmen der Expo Real in München: "Die Immobilienbranche steht derzeit im Blickpunkt der Öffentlichkeit, aber ganz überwiegend mit Blick auf steigende Wohnungsmieten als Negativfaktor."

Was die Vermittlung von Informationen über das Unternehmen betrifft, ist die Firmenwebseite für 87% der Befragten wichtig oder sehr wichtig, gefolgt von Medien aller Art mit 74%. Es folgen Empfehlungen Dritter mit 68% und Datenbankeinträge mit 43%. Die geringste Informationswirkung wurde Awards (15%) und Social Media (17%) beigemessen.

Dennoch zeichnet die Umfrage auch ein Bild der Nutzung verschiedener Social-Media-Plattformen in der Zielgruppe, allerdings ohne Unterscheidung nach privatem und beruflichem Zweck. Demnach nutzen 84% der Immobilien-Entscheidungsträger WhatsApp täglich oder mehrmals in der Woche. Auf Facebook sind 56% in dieser Häufigkeit unterwegs und auf Xing 50%. Es folgen Youtube mit 41%, LinkedIn mit 36% und Twitter mit 21%. Snapchat, Instagram und Unternehmensblogs erreichen mit um die 10% nur geringe Bedeutung.

Bei ihren Social-Media-Aktivitäten trennen 63% der Befragten strikt zwischen beruflich und privat, aber 42% sehen Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn als wichtig für ihre persönliche Profilierung an. 36% sehen Social Media als elementaren Bestandteil ihrer beruflichen Kommunikation an und 31% haben auf diesem Weg bereits Kontakte geknüpft oder Informationen erhalten, die in Geschäfte mündeten. Aber es gibt auch entschiedene Skeptiker: Für 15% lautet das Urteil über Social Media: "Reine Zeitverschwendung". 5% geben an, dass sie Social Media einfach nicht verstehen.

Zur Ermittlung der wichtigsten Branchenmedien forderte Edelman.Ergo jeden Teilnehmer der Umfrage zur Nennung der jeweils drei bedeutendsten Titel auf. Mit 85% aller Angaben erreicht die Immobilien Zeitung mit Abstand Platz eins, gefolgt von den Thomas Daily Morning News mit 54% und danach dem täglichen Newsletter IZ aktuell der Immobilien Zeitung mit 52%. Die weiteren Plätze nehmen Handelsblatt und Deal Magazin (beide 21%), Immobilienmanager (17%), Frankfurter Allgemeine Zeitung (15%) und Immobilienwirtschaft (9%) ein.

Was die Fachmedien betrifft, stellen die Umfrageteilnehmer ihnen gute Noten im Kerngeschäft aus, bemängeln zugleich aber auch ein gewisses Scheuklappendenken. Die Immobilienkompetenz der Fachmedien sehen 79% als gut oder sehr gut an. Gründliche Recherche und Verständnis billigen ihnen jeweils 60% in hohem oder sehr hohem Maß zu. Für die Ausgewogenheit der Berichterstattung gaben 53% Höchstnoten, für die Leserfreundlichkeit 51%. Als meinungsstark sehen nur 43% der Befragten die Fachmedien an und eine herausragende Fähigkeit, über den Tellerrand zu schauen, erkennen nur 40%.

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