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Marketing | 13.07.2017

Aus IZ28/2017, S. 1

Von Christoph von Schwanenflug

In diesem Artikel:

Willkommen bei Tante Emmazon

Seit 2007 sucht Amazon den Einstieg in den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) über den Lieferdienst Fresh. Mit dem Kauf des US-Supermarkts Whole Foods wechselt das Internetkaufhaus überraschend die Richtung. Deutsche Immobilieninvestoren fühlen sich bestätigt: Wenn selbst Amazon Supermärkte kauft, sei ja wohl klar, dass der LEH auch in Zukunft im Wesentlichen stationär laufen werde.

<a href="https://cdn.iz.de/media/documents/iz-ausgabe28-17-tante-emmazon.pdf" target="_blank">Die Titelgrafik können Sie hier als PDF herunterladen.</a>
Der Digitalriese Amazon wird stationärer Lebensmittelhändler.

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Privat schätzt er ein gutes Buch, beruflich langfristig vermietete Supermärkte: Michael Vogt ist Geschäftsführer des Münchner Fondsinitiators Mondial. Mit dem Kapital institutioneller Investoren hat seine Firma über 60 Lebensmittelmärkte gekauft. Wie beurteilt jemand wie er die Tatsache, dass Amazon unlängst für umgerechnet rund 12 Mrd. Euro die US-amerikanische Biosupermarktkette Whole Foods mit 460 Filialen gekauft hat? Kann man jetzt immer noch davon ausgehen, dass der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) vom E-Commerce verschont bleiben wird? Und was bedeutet all das für die Assetklasse Supermarkt?

"Wenn der größte Onlinehändler der Welt auf einmal trotz Amazon Fresh in den stationären LEH einsteigt, wird er dafür gute Gründe haben", antwortet Vogt. "Amazon hat bezeichnenderweise keinen großen Elektroniker gekauft." Der Mondial-Chef sieht den Deal als Beweis dafür an, dass im LEH eine stationäre Präsenz anders als bei Non-Food von zentraler Bedeutung bleibt. Die Belieferung von Privathaushalten in Deutschland habe keine große Zukunft. "Deutschland hat ein wesentlich dichteres Netz von Lebensmittelmärkten als die USA." Wo eine Belieferung sinnvoll sei, könnten die deutschen LEH-Unternehmen dieses selbst machen. "Viele Edekas bieten in ihren Einzugsgebieten ja bereits einen Lieferdienst an. Jetzt geht es nur noch darum, diesen Service mittels einer App auf eine höhere Stufe zu heben", sagt Vogt.

Auch Susanne Klaußner, Geschäftsführerin der Firma GRR, Spezialist für Investitionen in Nahversorgungszentren, sieht keinen Grund, in Panik zu verfallen. Auch sie fühlt sich in ihrer Ankaufspolitik bestätigt: "Der Markteintritt von Amazon in den stationären Lebensmitteleinzelhandel zeigt, dass der Onlinehandel in diesem Segment nicht so funktioniert wie in anderen Segmenten. Dies bestätigt uns in der Strategie, immer einen Lebensmittel-Ankermieter am Standort zu haben. Der Onlinehandel wird in diesem Segment keine signifikanten Marktanteile gewinnen." Oliver Redos, dessen Firma Redos Real Estate zuletzt fünf Kaufland-Märkte erworben hat, zitiert eine alte Händler-Weisheit: "Handel ist Wandel und Konkurrenz belebt das Geschäft. Wir müssen als Immobilienmanager wach und flexibel bleiben."

"Neben den vielen Herausforderungen wird es auch große Chancen geben." Den Whole-Foods-Kauf durch Amazon findet er "wenig überraschend und eine konsequente Fortsetzung der Amazon-Strategie". Für Stuart Reid, Deutschland-Statthalter des Investors Rockspring, ist die Verbindung Amazon/Whole Foods "der endgültige Beweis, dass sich der E-Commerce eine stationäre Präsenz verschafft".

Robert Cooper von der Londoner Maklerfirma Angermann Goddard & Loyd, die auch viele LEH-Transaktionen in Deutschland abgewickelt hat, kommentiert aus britischer Perspektive (Whole Foods ist in England mit neun Filialen vertreten): "Wird Amazon mit Whole Foods organisch wachsen oder durch den Kauf einer größeren Supermarktkette wie z.B. ihres bisherigen Onlinepartners Morrisons?" Die Eröffnung neuer Filialen von Whole Foods würde er begrüßen. "Es würde einem Sektor neues Leben einhauchen, in dem Tesco, Sainsbury's, Asda und Morrisons in den letzten Jahren kaum große neue Märkte gebaut haben. Wachstum beschränkte sich auf die Convenience Stores und den Aufstieg der mehrheitlich deutschen Discounter."

Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung, sieht die Übernahme als Eingeständnis, dass Amazon mit seinem Lieferdienst Fresh, der 2007 in Seattle an den Start ging und seit wenigen Wochen auch im Raum Berlin verfügbar ist, nicht wie erhofft vorankomme. "Amazon Fresh war zu klein, um den Aufbau und den Betrieb einer vollkommen neuen Handels- und Logistik-Plattform für Lebensmittel zu finanzieren. Daher ist der Kauf von Whole Foods sehr konsequent." Amazon werde die Wertschöpfungskette von Whole Foods transformieren und "eine einzigartige Service-Plattform für den Lebensmittel- und Gastronomiebereich schaffen, die dann auch anderen Kunden offen steht. Ähnlich funktionierte der Aufbau bereits bei Amazon Marketplace und Amazon Web Services. Jedes Mal war Amazon der größte Kunde der Plattform, die sich dadurch rechnete", erklärt Stumpf.

Frank Lehmann, bis 2015 Chef von Kaufland und inzwischen Berater sowie Betreiber des Blogs Supermarkt Inside, meint: "Amazon hat sich die Handelsinfrastruktur eines mittelgroßen Unternehmens mit sämtlichen Kundendaten ergattert. Ich bin gespannt, was die Amazon-Jungs damit machen. Den Kaufpreis von 13,7 Mrd. USD finde ich sportlich. Das ist fast 1:1 der Umsatz von Whole Foods. Interessant ist auch, dass Amazon einen Premium-Lebensmittelhändler gekauft hat. Bezogen auf Deutschland ging mir spontan durch den Kopf: Kauft Amazon jetzt bei uns ein schwächelndes LEH-Unternehmen?"

Urheber: David Britton
Gehört demnächst Amazon: Filiale von Whole Foods in Atlanta.

Urheber: David Britton

Auch für Benjamin Brüser, Gründer des LEH-Start-ups Emmas Enkel, "rückt der Kauf eines mittelständischen LEH-Unternehmens durch Amazon in Deutschland in den Bereich des Möglichen". In seinen Augen bewegt sich Amazon mit Whole Foods auf seine Kunden zu. "Lebensmittel kaufen die Leute drei- bis viermal in der Woche, die Kauffrequenz im Onlinehandel beträgt dagegen zehn bis 21 Tage." Auch Alexander Graf, Betreiber des Blogs kassenzone.de, findet die Investition von Amazon sehr schlüssig. "Ich glaube nicht, dass das Handelsmodell von Whole Foods oder die Marke selbst für Amazon wirklich relevant sind. Amazon kauft sich (A) eine citynahe Infrastruktur für eine noch schnellere Auslieferung (auch von Bioware) und (B) Zeit in Form eines sofort verfügbaren Sortimentszugangs im Bereich Lebensmittel. Wenn man die beiden Faktoren (A) Infrastruktur und (B) Zeitvorteil bewertet - in einem Marktsegment, das in den USA mehrere Hundert Milliarden Dollar groß ist -, dann finde ich das Investment von Amazon sehr gut nachvollziehbar."

Pessimistischer äußert sich Gernot Archner, Geschäftsführer des Bundesverbands der Immobilien-Investment-Sachverständigen. "Die Einschläge für den stationären Einzelhandel kommen täglich näher. Gestern Whole Foods, heute Prime Wardrobe. Die heftigen Börsenreaktionen in beiden Fällen erscheinen wie ein Wetterleuchten. Wenn Walmart nun die eigenen Mitarbeiter auf dem Heimweg mit ihrem privaten Pkw als Lieferanten einsetzen will, dann zeigt dies die Hilflosigkeit einer ganzen Branche. Neben dem Lebensmitteleinzelhandel rückt der gesamte Bereich der Consumer Packaged Goods (Waren, die jeden Tag gebraucht werden, z.B. Lebensmittel, d. Red.) mit seinen hohen Margen in die Reichweite von Amazon. Nicht jeder Immobilieninvestor wird sein lokales Retail-Investment mit nerdigen Büroflächen in Seattle hedgen können. Letztlich wird irgendwann die Politik gefordert sein. Für viele Geschäftsmodelle dürfte es dann aber zu spät sein."

Auch Edeka-Händler Dieter Hieber beobachtet das Vordringen von Amazon mit Sorge. "Ich fürchte, dass der LEH hier einen ernst zu nehmenden Wettbewerber unterschätzt. Alle denken, Online und Amazon werde am LEH vorbeiziehen, weil es mit frischen Produkten zu schwierig ist. Ich denke, Amazon hat die Zeit und das Geld, diese Nuss zu knacken, und wird künftig ein harter Wettbewerber sein. Als die Discounter damals gestartet sind, wurden sie auch nur belächelt."

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