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Marketing | 22.06.2017

Aus IZ25/2017, S. 15

Von Volker Thies

In diesem Artikel:

So wird die Immobilie zur Marke

Quelle: Pixabay, Urheber: Hans
Name, Logo, Farbensprache, Slogan, Werbemedien: Das Marketing für ein Immobilienprojekt ist harte Entwicklungsarbeit.

Quelle: Pixabay, Urheber: Hans

Wer mit dem Marketing für ein Immobilienprojekt Aufmerksamkeit erzielen will, braucht eine aussagefähige Marke. Große Entwicklungen und Umnutzungen durchlaufen einen mehrstufigen Prozess, um diese Marke zu schaffen. Auch kleinere Entwicklungen können sich an dem Vorgehen der "Großen" orientieren.

La Tête, Alexa, Piano Courts: Das sind nur einige Namen von Immobilienentwicklungen, die in den vergangenen Monaten in die Projektdatenbank der Immobilien Zeitung aufgenommen wurden. Die teils fantasievoll anmutenden Bezeichnungen machen deutlich, dass eine Immobilie nicht nur ein Grundstück und ein Haufen Baumaterial in idealerweise vernünftig strukturierter Form ist. Vielmehr stellt eine Immobilie, insbesondere wenn das Objekt verkauft werden soll, auch eine Marke dar, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und einen Wiedererkennungswert schaffen soll. Doch es reicht nicht, sich einfach einen Namen, einen flotten Werbespruch und vielleicht noch eine Farben- und Formensprache für die Anzeigen auszudenken. Die Schaffung einer Marke, das Branding, ist ein aufwendiger Prozess, der bei vielen Projektentwicklern bereits früh in der Beschäftigung mit einem Produkt beginnt.

"Bei großen Entwicklungen sind wir bereits an Bord, wenn es um den Kauf des Objekts oder um die Festlegung der Wohnungsgrößen oder von Retailflächen geht", sagt Lutz Grimm, Geschäftsführer der Berliner Immobilien-Kommunikationsagentur TPA. Zum Auftakt betreiben er und seine Mitarbeiter weder Texter- noch Designerarbeit, sondern grundlegende Marktforschung. "Zunächst geht es darum, die zukünftigen Nutzer zu identifizieren. Das müssen bei Eigentumswohnungen nicht unbedingt die Käufer sein", sagt auch Thomas Zabel, der Geschäftsführer von Zabel Properties. Bei Zabels Projekt Guardian in Berlin-Mitte war beispielsweise klar, dass wegen zahlreicher anlaufender Gewerbeansiedlungen in der Umgebung ein großer Bedarf an Wohnen auf Zeit entstehen würde. "Bei einer Entwicklung am Wasser sind die Eigennutzer wichtiger, bei einer Fläche oder einer Umnutzung in der Nähe einer Hochschule Studenten als Mieter", nennt Zabel weitere Beispiele. Auch die Vorgaben der Baugenehmigung fließen in diesen ersten Ermittlungsschritt ein. Sind beispielsweise Sozialwohnungen vorgeschrieben, wird sich das auf das Vorgehen bei der Vermarktung auswirken. Ebenso wird die Marktpräsenz von Mitbewerbern berücksichtigt. Bei Umnutzungen kommen die Vorgaben der Bausubstanz hinzu. "Schließlich sind zumindest die physischen Rahmenbedingungen des Objekts klar", sagt Einar Skjerven, geschäftsführender Gesellschafter des Vermögensverwalters Skjerven Group.

Sind Marktlage und bautechnische Möglichkeiten ausgelotet und zu einer ersten Leitidee zusammengefasst, rücken die Kundenprofile in den Blickpunkt, und die können sehr detailliert ausfallen. Beim Projekt Central Berlin, einem einstigen Arbeiterpalast an der früheren Stalinallee, der nun zur hochwertigen Wohnanlage wurde, ermittelte Skjerven internationale Selbstnutzer und Investoren als wichtige Zielgruppe. "Wir stellen uns einen 50-Jährigen vor, vielleicht aus Italien, der sich für Kunst und Oldtimer interessiert", nennt Skjerven ein Beispiel.

Mit ähnlichem Ansatz, aber anderem Ergebnis ging Skjerven an das Projekt Beautique in der Nähe. Für die vergleichsweise kleinen und zentral gelegenen Wohneinheiten arbeiteten die Marketingfachleute eine technik-affine Zielgruppe zwischen 25 und 45 Jahren aus, die sich an städtischem Lifestyle und beruflichem Erfolg orientiert, sich aber zumindest noch nicht dauerhaft auf den Lebensmittelpunkt Berlin festgelegt hat.

Bei TPA spielte man für ein Projekt in Bernau mit der Lage am Rand von Berlin in einer grünen Umgebung mit relativ viel Platz und der Einbindung in eine mittelgroße Stadt mit funktionierender Vereins-Infrastruktur. Heraus kam das Vitalquartier Bernau, das sich an eine Zielgruppe richtet, die ein gesundes, sportliches, naturnahes Leben schätzt und sich einen Rückzugsort wünscht, ohne ganz vom Stadtleben abgeschnitten zu sein.

Die Profile kann man noch viel genauer umreißen. TPA greift dazu auf tausende sogenannte Sedcards zurück, auf denen fiktive Persönlichkeiten festgehalten sind, die potenzielle Bewohner sein könnten. "Das umfasst Alter, Geschlecht, verfügbares Einkommen, aber auch kleinste Details: In welchen Familienverhältnissen lebt der Bewohner? Mit welchen Verkehrsmitteln kommt er zur Wohnung oder zum Büro? Auf welche Serviceleistungen legt er mehr oder weniger Wert?", erläutert Grimm. Die Karten entstehen zum Teil aus anonymisierten Kundenprofilen und werden mit Ergebnissen der Trendforschung gegengeprüft. Grimm setzt zur wissenschaftlichen Absicherung vor allem auf die Sinus-Milieustudie. Für die fiktiven Persönlichkeiten arbeitet er sich dann an der Frage ab: "Wir wohnen hier. Was wünschen wir uns?"

Die Arbeit mit den virtuellen Nutzern findet häufig in Workshops statt. Sowohl Zabel als auch Skjerven laden dazu Vertreter des Projektentwicklers oder Asset-Managers sowie Makler und Marketing-Fachleute ein, um die Grundzüge für die Positionierung am Markt auszuarbeiten. Spätestens in dieser Phase kommen auch spezialisierte Brand-Agencies wie TPA ins Spiel, die sich Gedanken über die Ansprache der Zielgruppen machen. Dieser Prozess mündet in die Entscheidung, welche Sprache, Fotomotive, Suchbegriffe bei Google und Medien geeignet sind, um die zukünftigen Nutzer anzusprechen. Auch an diesem Punkt darf die Rückkopplung an die reale Bausubstanz nicht fehlen, gerade bei Bestandsobjekten. So hat TPA mehrfach Werbemittel in den Farben gestaltet, die der Denkmalschutz für die Fassaden historischer Bestandsgebäude festgelegt hatte.

"Die Festlegung des Namens ist oft nahezu der letzte Schritt beim Aufbau einer Marke", sagt Zabel. Der Name muss sich international gut aussprechen lassen, darf keinesfalls in einem bestimmten Kulturkreis einen schlechten Klang haben und nicht zuletzt ist eine markenrechtliche Prüfung nötig, um auszuschließen, dass bereits jemand ein Anrecht auf diese Wortmarke hat. Für Zabel ist außerdem die Nachhaltigkeit einer Objektmarke wichtig. Eine einmal gefundene Marke soll nicht nur während des anfänglichen Vertriebs nutzbar sein, sondern über die gesamte Lebenszeit der Immobilie halten.

Im Fall von Central Berlin beschloss Skjerven, die DDR-Geschichte offensiv als Marketingvehikel zu nutzen. Entsprechend geht es auf dem Blog der Projektwebseite und in einem Coffee-Table-Book um Möbel aus DDR-Fertigung, um den Anspruch sozialistischer Architektur oder auch um das Radioprogramm im alten Ost-Berlin. Bei Beautique waren dagegen ein kleinformatiges Lifestyle-Magazin und eine Facebook-Seite zentrale Medien. Letztere hat inzwischen rund 15.000 Follower. "Dabei geht es nicht darum, immer zum Kauf von Wohnungen zu animieren. Für Berlin Central transportieren wir die Geschichte, insbesondere die Design-Geschichte, der DDR. Für Beautique steht das Lebensgefühl im hippen Berliner Westen im Zentrum", erläutert Skjerven. Ähnlich ging TPA beim Vitalquartier Bernau vor. Dort spielen Events, bei denen örtliche Sportvereine und die Stadtgesellschaft eingebunden sind, eine große Rolle.

Wer ein professionelles Brandbuilding betreibt, muss dafür ein ausreichendes Budget einplanen. Zabel schätzt grob, dass das reine Marketing, also das Ausarbeiten und Umsetzen einer Markenbotschaft, 1% bis 1,5% des Vertriebsvolumens kostet. Die eigentlichen Vertriebsaktivitäten, also beispielsweise Anzeigenschaltung, sind darin noch nicht eingerechnet.

Manchmal reicht die Adresse

Auch wenn Zabel Properties einen ausgeklügelten Brand-Building-Prozess nutzt, kann man nach Meinung des Geschäftsführers Thomas Zabel gerade bei kleineren Projekten auch mit weniger Aufwand zu einem guten Ergebnis kommen. Wichtig sei vor allem, dass das Objekt zur unverwechselbaren Marke wird. "Ideal ist es, wenn Sie dem Taxifahrer am Hauptbahnhof nur den Namen des Objekts nennen müssen, damit er weiß, wohin Sie wollen", erklärt Zabel. Die Historie kann ein wichtiger Anhaltspunkt für das Branding sein, ähnlich wie es Skjerven bei Berlin Central macht. Vergleichbar bezieht sich das deutlich kleinere Wohngebäude "Am Karlsbad 8", das 2005 der Auftakt für Zabels Engagement in Berlin war, auf eine der ersten, um 1800 gegründeten Badeanstalten in der damaligen preußischen Hauptstadt. Besonders für Projekte in kleineren und mittelgroßen Städten kann nach Zabels Einschätzung die klassische Adressangabe ausreichen, um ein Objekt treffend zu beschreiben. "Ein speziell entwickelter Name ergibt nur Sinn, wenn er eine Stärke einer Immobilie darstellt und erklärt", stimmt auch TPA-Geschäftsführer Lutz Grimm zu. Geht es um ein solides Wohnkonzept ohne irgendwelche Spezialitäten, reicht seiner Meinung nach die Adresse oft aus.

In jedem Fall geht es laut Grimm aber darum, sich klar und sicher gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren. Zabel stimmt zu: "Die Notwendigkeit, sich durch eine sehr spezifische Marke abzugrenzen, steigt in dem Maß, in dem man sich in dieser Lage und dem gewählten Nachfragesegment gegen eine starke Konkurrenz durchsetzen muss." vt

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