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Marketing | 30.03.2017

Aus IZ13/2017, S. 14

Von Volker Thies

In diesem Artikel:

Art sells! Mit Kunst Immobilien verkaufen

Quelle: Ziegert
Während einer Vernissage präsentiert sich ein Objekt ganz anders als im Rahmen einer klassischen Besichtigung.

Quelle: Ziegert

Das Berliner Beratungs- und Maklerhaus Ziegert hat rund um Kunst und Künstler eine umfangreiche Strategie zur Immobilienvermarktung entwickelt. Viele Elemente daraus lassen sich auch außerhalb der hippen Hauptstadtszene nutzen.

Mit Kunst verkaufen: Das ist für das Berliner Makler- und Beraterhaus Ziegert Bank- und Immobilienconsulting ein wichtiger Ansatz. Deshalb lädt das Unternehmen zu Ausstellungen von Nachwuchsdesignern und -künstlern in Bestandsobjekte ein, die demnächst umgestaltet werden, organisiert Events mit international bekannten Kunstgrößen in hochwertigen Gewerberäumen und stattet Muster-Eigentumswohnungen mit ausgesuchten Kunstwerken aus.

"Unser Geschäftsführer Nikolaus Ziegert ist ein sehr kunstsinniger Mensch, und deshalb ist der Kunstbezug im Unternehmen angelegt", erklärt Unternehmenssprecher André Schlüter. Mit einem regelmäßig versandten Kunst-Newsletter spricht Ziegert seine Kunden und Geschäftsfreunde schon seit rund zwölf Jahren an. "Wir kombinieren die Kunst zunehmend mit Elementen des Eventmarketings, um dadurch den Vertrieb zu beflügeln", ergänzt Schlüter.

Objekt, Event und Klientel müssen passen

Bei der Vermarktung mit Kunst und besonderen Events müssen Immobilie und angesprochene Klientel zueinander und zum Instrumentarium passen. "Das müssen nicht unbedingt die ausgesprochenen Luxusobjekte sein", betont Schlüter. Im Regelfall sind es aber Wohn- und Gewerbeobjekte der gehobenen Qualitätsklasse, die für diese Art der Vermarktung infrage kommen. Dem steht ein Interessentenkreis mit entsprechender Zahlungskraft gegenüber. Die Koordination dieses Marketingkanals liegt bei Dorothea Metasch, die vor dreieinhalb Jahren von Coca-Cola zu Ziegert wechselte. Ihre Hauptaufgabe ist es, klassische Methoden des Immobilienmarketings mit dem besonderen Kunst-Ansatz in Einklang zu bringen.

"Auch die Klientel für das Marketing mit Kunst wird heute in erster Linie digital angesprochen", sagt Metasch. Dazu ist der über lange Zeit aufgebaute Empfängerkreis des Newsletters Gold wert. Er wird bei jeder Veranstaltung weiter ausgebaut, indem Interessierte, die durch Empfehlung von Newsletter-Empfängern oder aus den Netzwerken der Künstler heraus dorthin gefunden haben, sich auf den Verteiler setzen lassen können. Es gibt allerdings auch besonders exklusive Events, für deren Einladungsliste gezielt diejenigen Kunden aus der Ziegert-Datenbank mit 125.000 Einträgen herausgefiltert werden, die zum Künstler und zur Immobilie passen. Auch die Webseite des Unternehmens, das Kundenmagazin und der 2016 eröffnete Inneneinrichtungs-Showroom Studio Z in der Berliner Schlüterstraße fügen sich in das Konzept ein.

Letztlich ist es das Ziel, potenzielle Käufer in das Objekt selbst zu locken, und das in einer vollkommen anderen Atmosphäre als bei einer herkömmlichen Besichtigung. "Bei einem Kunstevent kann man sich ein oder zwei Stunden in die Immobilie einfühlen, ohne dass Interessent und Makler schon den nächsten Besichtigungstermin im Kopf haben", erklärt Metasch. Die Verkaufsbemühungen stehen bei diesen Anlässen gegenüber dem Kunstangebot eher im Hintergrund. "Wir laden zu einer Veranstaltung mit einem Künstler ein und nicht zur Präsentation einer Immobilie. Aber wir sind natürlich mit den nötigen Unterlagen anwesend", sagt die Marketing-Fachfrau.

Quelle: Ziegert
Daniel Libeskind (Zweiter von rechts) krönt als prominenter Stargast eine Ziegert- Vernissage.

Quelle: Ziegert

Es muss nicht immer Kunst im engeren Sinn sein. So hat Ziegert beispielsweise schon Vortragsabende mit Innenarchitekten unter dem Titel "Wie richte ich ein Loft passend ein?" organisiert - selbstverständlich in einem passenden Objekt, das zum Verkauf stand. Auch Informationen zur Immobilienfinanzierung für private Käufer gab es in einigen herausgehobenen Objekten. Ein anderer Termin unter dem Titel Art & Eat war eine Mischung aus kulinarischem Event und Vernissage, bei dem die Ziegert-Mitarbeiter ihre privaten Netzwerke nutzten und mit Freunden in einem Objekt im Rohbauzustand feierten. Gast der wohl ambitioniertesten Veranstaltung war der Star-Architekt Daniel Libeskind. Bei diesem Dinner with Daniel wurde das exklusive, von Libeskind gestaltete Wohnprojekt Sapphire in Berlin-Mitte zum Veranstaltungsort und erhielt zusätzliche internationale Aufmerksamkeit. Plötzlich erschienen an diesem Abend unvorhergesehene Gäste wie der amerikanische Botschafter oder die Modeschöpferin Jette Joop.

Die Gäste sind nicht nur als potenzielle Kunden wertvoll, sondern auch als Multiplikatoren. Denn wenn sie von der Veranstaltung beeindruckt waren, berichten sie in ihrem Bekanntenkreis davon und können dort Interesse an der Immobilie wecken. Ähnliche Verbreitungseffekte kommen auch durch die Medienberichterstattung über Kunstevents zustande. Imagewerbung für Ziegert, die Entwickler der betreffenden Immobilien und die Künstler ist sie obendrein. Nicht zuletzt produzieren solche Anlässe auch attraktives Bildmaterial, das als Illustration für Exposés und bei der Verwendung in Social Media mehr Aufmerksamkeit als die typischen Bilder leerer Räume auf sich zieht.

Metasch zufolge ist diese besondere Marketingform nicht unbedingt für den Massenmarkt geeignet. Bei einem großen Wohnprojekt würden die meisten Einheiten über traditionelle Vermarktung an die Käufer gebracht. "Aber gerade wenn es um besondere Objekte wie ein Penthouse geht oder um die Vermarktung der letzten verbliebenen Wohnungen, die für die Rendite des Gesamtprojekts besonders wichtig sind, kann die Vermarktung über Events oder eine Musterwohnung mit Designobjekten den Ausschlag geben", sagt sie. Deshalb muss nicht zuletzt auch der Projektentwickler mitspielen und die sorgfältig eingerichtete Musterwohnung bis zuletzt für Besichtigungen zugänglich halten und die technischen Voraussetzungen für besondere Events auf der Baustelle auch während einer Bau- oder Modernisierungsphase schaffen.

Nach Einschätzung von Marketingleiterin Metasch lässt sich das Ziegert-Konzept auch auf kleinere Immobilienfirmen und auf Märkte abseits der Großstädte übertragen. Denkbar sei die Zusammenarbeit mit einer lokalen Galerie, einem Künstlerverein oder einem Fotoclub. "Diese Partner sind in der Regel dankbar, wenn sie die Gelegenheit zur Präsentation ihrer Arbeiten an einer besonderen Location erhalten", sagt Metasch. Auch eine soziale Komponente lasse sich auf vergleichbare Weise einbringen. "Wir haben schon einen Bauzaun von einem örtlichen Kindergarten gestalten lassen", berichtet sie.

Eine weitere Variante ist die Kooperation mit einem Restaurant bei einem kulinarischen Abend in einem Objekt. Man kann sich auch einem örtlichen Fest, einer kulturellen oder anderen Veranstaltung anschließen. "Wir haben uns an der Berlinale beteiligt, und im Rahmen der Berlin Fashion Week hatten wir eine Immobilie als Pop-up-Store für Modedesigner zur Verfügung gestellt", nennt Metasch Beispiele. Und Kooperationen wie zwischen Ziegert und dem legendären Kaufhaus KaDeWe sind auch zwischen Maklern oder Projektentwicklern und Einzelhändlern in anderen Städten denkbar.

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