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Marketing | 16.03.2017

Aus IZ11/2017, S. 15

Von Volker Thies

In diesem Artikel:
  • Unternehmen:
    Baustolz, Jung von Matt, Strenger Gruppe
  • Organisationen:
    FIABCI Internationaler Verband der Immobilienberufe
  • Personen:
    Karl Strenger
  • Immobilienart:
    Wohnen

Mit Revolutionsposen gegen teures Bauen

Quelle: Baustolz, Urheber: Benjamin Hanus
Die Marketingaktionen der Revolution Eigenheim wirken wie politische Demonstrationen.

Quelle: Baustolz, Urheber: Benjamin Hanus

Mit einer ungewöhnlichen Form des Guerilla-Marketings macht die Unternehmensgruppe Strenger auf hohe Kosten und Hürden für den Wohnungsbau aufmerksam. Sie bedient sich bei den Aktionsformen politischer Gruppen und provoziert damit nicht nur positive Reaktionen der Angesprochenen.

Sie demonstrieren mit auffälligen Transparenten in deutschen Großstädten, schreiben forsche Briefe an Politiker und zeigen sich im knallig gefärbten T-Shirt mit dem Slogan "Revolution Eigenheim" auf der Bühne der Fiabci-Gala in Berlin. Es mutet an wie eine politische Kampagne junger Aktivisten mit Forderungen wie "Keine Macht der Miete!", "Kurze Bauzeit statt langer Reden" oder "Politiker halten Reden - wir den Preis". Doch in Wirklichkeit betreibt hier die Ludwigsburger Unternehmensgruppe Strenger unter der Flagge ihrer Tochter Baustolz Öffentlichkeitsarbeit gegen immer höhere Kosten im Wohnungsbau.

"Wir wollen mit dieser Kampagne mit voller Absicht provozieren, wohlwissend, dass wir die Welt nicht verändern können", sagt Geschäftsführer Karl Strenger. Die Idee, mit den Mitteln und Formen des politischen Protests zu arbeiten, kam von ihm. Letztlich will er die Revolution Eigenheim nicht als Werbung für das Unternehmen verstanden wissen, sondern als Form der politischen Meinungsäußerung. Dafür nimmt Strenger in Kauf, sich bei den Politikern unbeliebt zu machen, auf deren Unterstützung er bei zukünftigen Projekten angewiesen ist, denn das politische Ziel geht vor.

"Wir wollen mit Nachdruck aufmerksam machen auf steigende Bodenpreise, Grunderwerbsteuern und sonstige Nebenkosten sowie Vorschriften, die das Bauen und damit das Wohnen immer teurer machen", sagt Strenger. Davon ist besonders der Unternehmenszweig Baustolz betroffen, der es laut Strenger bisher geschafft hat, schlüsselfertige Eigenheime zwischen 10% und 20% unter dem Preisniveau der Mitbewerber anzubieten. Doch das werde immer schwieriger. Dazu kam die Enttäuschung über das Bündnis für Bezahlbares Bauen und Wohnen, das auf Bundes- und Länderebene zwischen der Politik und verschiedenen Verbänden geschlossen wurde. "Das Bündnis hat bisher praktisch nichts gebracht", urteilt Strenger.

Quelle: Baustolz, Urheber: Benjamin Hanus
Während einer Gemeinderatssitzung in Ludwigsburg projizierte das Revolution-Eigenheim-Team seine Slogans auf die Fassade des Sitzungssaals.

Quelle: Baustolz, Urheber: Benjamin Hanus

Aus dem Ärger erwuchs schließlich die Idee, Öffentlichkeit und Politik mit einer frechen Kampagne auf das Problem des immer teureren Wohnungsbaus aufmerksam zu machen und auf Veränderungen bei Steuern und Standards sowie auf mehr Baulandausweisungen zu drängen. Seine ersten Überlegungen besprach Geschäftsführer Strenger mit der renommierten Werbeagentur Jung von Matt, mit der sein Unternehmen schon lange zusammenarbeitet. Von dort kamen warnende Worte, weil selbst den sonst forsch auftretenden Werbeexperten mancher Vorschlag aus Ludwigsburg zu gewagt erschien. Schließlich wurde aber doch eine Kampagne ausgearbeitet und die Revolution Eigenheim startete mit einer nicht angemeldeten Demonstration am Stuttgarter Weihnachtsmarkt - just zu einem Zeitpunkt, an dem dort viele Vertreter der Immobilienbranche zu Gast waren. Es folgten Anschreiben an Politiker auf Bundes- und Landesebene sowie in den Kommunen Stuttgart, Frankfurt und München sowie ihrem Umland, wo Baustolz besonders aktiv ist. Dafür wählten die Macher der Kampagne einen ungewöhnlich direkten Ton, und Strenger bekam erstmals heftigen Gegenwind. "Mehrere Bürgermeister waren doch etwas befremdet, in dem Brief per Du angesprochen zu werden", berichtet der Geschäftsführer. "Und einer schickte mir sogar ein sehr empörtes Schreiben zurück." Es gab aber auch einige Bürgermeister, die auf diesen Anstoß hin von ihren Bemühungen um zusätzliches Bauland berichteten und damit klar machten, dass auch sie das Problem erkannt haben.

Durchweg positive Reaktionen hat es nach Strengers Beobachtung bei den Passanten gegeben, die die Demonstrationen miterlebten. Keiner habe sich beschwert, dass ein Unternehmen eine politische Protestform für sich nutze. Vielmehr hätten sich Gespräche über die Preissteigerungen beim Wohnungsbau entwickelt.

Inzwischen hat es mehrere Demonstrationen nach dem Stuttgarter Vorbild gegeben, große Banner an zahlreichen Baustellen des Unternehmens rufen zur Revolution Eigenheim auf und Firmenwagen tragen das zugehörige Logo. Auch die heute unerlässlichen Onlinekanäle werden per Facebook und über die Baustolz-Webseite bespielt. Eine Anzeigenkampagne ist für den Abschluss im April 2017 geplant. Der eine oder andere Bürgermeister kann sich außerdem schon einmal darauf gefasst machen, dass Slogans gegen Preissteigerungen fürs Wohnen mit Hilfe von Videobeamern an den Rathausfassaden aufleuchten werden.

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