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Marketing | 02.03.2017

Aus IZ09/2017, S. 15

Von Volker Thies

In diesem Artikel:
  • Unternehmen:
    Google, Schwarz & Kollegen
  • Personen:
    Dominik Schwarz

Das Rennen um die vorderen Google-Plätze

Quelle: istockphoto, Urheber: koo_mikko
SEO ist keine Zauberei, sondern vor allem kontinuierliche Arbeit.

Quelle: istockphoto, Urheber: koo_mikko

Google gibt die Richtung vor, in die sich Menschen im Internet bewegen. Doch die meisten Nutzer nehmen nur das wahr, was auf den vorderen Rängen der Suchergebnisse auftaucht. Einen Zugang zu diesen begehrten Positionen soll die Suchmaschinenoptimierung eröffnen. Immobilienunternehmen können für eine gute Platzierung eine Menge tun - mit Bordmitteln und mit professioneller Unterstützung.

Suchmaschinenoptimierung oder SEO (Search Engine Optimization) scheint wie eine Art Geheimwissenschaft: Ein Programmierer tut irgendwelche Dinge auf der Webseite und prompt taucht diese auf den begehrten vorderen Plätzen im Google-Suchergebnis auf. Doch so einfach ist es nicht oder zumindest nicht mehr. "Es gibt keine technischen Tricks oder bestimmte Wörter, die man verwenden muss, damit SEO funktioniert", sagt Dominik Schwarz. "Vielmehr ist es eine Summe kleiner Stellschrauben, an denen man drehen kann." Schwarz arbeitet schon seit Jahren als Berater und Dozent zum Thema Suchmaschinenoptimierung.

Wer sich mit der Optimierung seiner Webseite befassen will, hat grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Entweder versucht er sich mit den eigenen Ressourcen und Mitarbeitern daran oder beauftragt einen professionellen Dienstleister. In beiden Fällen lohnt es sich, die Grundzüge von SEO zu verstehen, um das Instrument optimal einzusetzen.

Google als inzwischen praktisch einzige relevante Suchmaschine richtet sich konsequent an den Interessen der Suchenden aus. "Google ist immer bemüht, für den Nutzer das jeweils optimale Ergebnis zu finden", betont Schwarz. Was Google als optimal annimmt, hängt von vielen Faktoren ab, beispielsweise von dem Ort, an dem die Anfrage abgeschickt wurde, von der eigenen Suchhistorie im Nutzerprofil oder von der Tatsache, ob von einem Desktoprechner oder von einem Mobilgerät aus gesucht wird. Deshalb weichen Suchergebnisse unter verschiedenen Rahmenbedingungen voneinander ab, selbst wenn die gleichen Begriffe eingegeben werden.

Suchmaschinenoptimierung beginnt mit der möglichst genauen Identifizierung von Schwerpunkten und Kompetenzen des eigenen Unternehmens. "Wer sein SEO auf die Stichworte Immobilien Berlin ausrichtet, wird ohne massiven Zeit- und Kapitaleinsatz kaum eine Chance haben, auf Platz eins der Ergebnisse zu kommen, weil es eine große Zahl anderer Webseiten gibt, die sich ebenfalls damit befassen", nennt Schwarz ein Beispiel. Sinnvoller ist es, sich einzugrenzen, auf einen Stadtteil, auf ein Format wie beispielsweise Gewerbeimmobilien oder auf Begriffe, die für eine bestimmte Preisklasse stehen.

Kleinere oder mittelgroße Immobilienunternehmen sollten drei bis maximal zehn dieser Marketingkanäle formulieren und dann das SEO für sie umsetzen. Das geschieht mit sogenannten Landingpages, also Unterseiten unter der eigenen Webadresse, die jeweils gezielt auf einen Marketingansatz zugeschnitten sind. Allerdings sollten die Landingpages thematisch nicht zu eng beieinanderliegen, damit sie sich gegenseitig keine Konkurrenz machen.

Auch auf Landingpages geht es nicht darum, möglichst viele Stichworte aufzulisten, wie man es gelegentlich in älteren SEO-Ratgebern liest. "Besser ist es, den Nutzern, die auf die Landingpage kommen, möglichst gut nutzbare, hilfreiche Informationen zu bieten", sagt Schwarz. Dazu gehören sofort erkennbare, klare Überschriften, die beim ersten Anblick der Seite deutlich machen, dass dort die gesuchten Informationen zu finden sind. Denn Google wertet aus, ob Menschen per Zurück-Button am Browser wieder auf die Suchergebnisseite zurückkehren. Geschieht dies schnell und oft, deutet es darauf hin, dass die Seite kaum sinnvolle Inhalte bietet. Das wird wiederum in Zukunft bestraft, indem die Seite einen Platz weiter hinten bekommt. Google belohnt also, wenn eine Webseite das bietet, was die Nutzer suchen.

Neben den Überschriften muss auch der Mengentext verwertbare, gut verständliche Informationen liefern und auf den Punkt kommen. "Schauen Sie auf eine Shampooflasche im Supermarktregal: Da sind immer drei zentrale Punkte sofort erkennbar, zum Beispiel: riecht gut, wirksam gegen Schuppen, sanft zur Haut. So klar müssen auch die Kernaussagen einer Landingpage sein", sagt Schwarz. Er empfiehlt bewährte Marketingstrategien, also beispielsweise die Argumentation mit der Markterfahrung und der Seriosität eines Immobilienunternehmens sowie mit der Exklusivität des Angebots auf dem umkämpften Immobilienmarkt. Wie viele Zeichen der Text umfasst, spielt dagegen eine untergeordnete Rolle.

Schwarz hält FAQ (frequently asked questions - häufig gestellte Fragen) für ein gutes Format, das zumindest einen Teil einer Landingpage ausmachen sollte. Denn FAQ bieten Seitenbenutzern viel Mehrwert und enthalten automatisch wichtige Stichworte. "Das könnten für einen Makler beispielsweise Auskünfte darüber sein, welche Unterlagen ein Interessent zur Besichtigung mitbringen soll, wo ein Wohnsitzwechsel oder ein neues Gewerbe angemeldet werden muss", zählt er auf. Zudem gehört auf jede Landingpage die Aufforderung zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen mit den nötigen Daten oder einem Link auf ein Kontaktformular.

Was die Technik im Hintergrund betrifft, ist der passende Metatitel der Seite zentral. Dabei handelt es sich um den Text, der beim Aufrufen der Seite in der Kopfzeile oder im Tab des Browsers erscheint. Dieser Titel sollte das Thema der Landingpage aufgreifen und in etwa den erwarteten Suchanfragen erwünschter Besucher entsprechen. Auf der Webseite befindet er sich im html-Code der jeweiligen Seite. Der Metatitel wird von Google als Überschrift in den Suchergebnissen angezeigt, er sollte also wie ein Aufmerksamkeit weckender Titel einer Kleinanzeige formuliert sein. Wichtig ist auch, die Seite für die Darstellung auf Smartphones und Tablets zu optimieren. "Rund 50% der Seitenaufrufe finden heute mobil und nicht mehr vom Desktop aus statt, in manchen Branchen sogar weit über 80%", sagt Schwarz. Wenn dann der Nutzer wegen einer unübersichtlichen Darstellung oder gar wegen einer Fehlermeldung wieder zurücknavigiert, straft Google das ab.

Ähnliches gilt auch insgesamt für Seiten, die wegen schlechter Programmierung nur langsam oder unvollständig laden. Dynamische Seiten, beispielsweise die Ergebnisseiten einer Datenbanksuche im aktuellen Angebot eines Maklers, sollten für Google unsichtbar geschaltet werden. Das funktioniert über die Datei robots.txt auf dem Server. "Geschieht das nicht, dann machen die dynamischen Seiten der Landingpage unerwünschte Konkurrenz", warnt Schwarz.

Eine eigene sprechende Domain wie beispielsweise www.gewerbeimmobilien-kleinkleckersdorf.de ist übrigens nicht zwingend nötig. Schwarz empfiehlt vielmehr, die am Markt bereits eingeführte Unternehmenswebseite beizubehalten und zu optimieren. Das funktioniert ebenso gut wie eine thematisch benannte Domain und vermeidet Probleme, falls sich beispielsweise das Geschäftsfeld erweitert.

"Die größere Aufgabe als das Optimieren von Text und Technik auf der eigenen Webseite ist oftmals das Offsite-SEO", sagt Schwarz. Darunter ist vor allem die Kunst zu verstehen, Links von anderen Webseiten auf die eigene Internetpräsenz zu erhalten, das sogenannte Link Building. Solche externen Links bewertet Google als besonders vorteilhaft für die Seite. Dabei ist Kreativität gefragt. "Ein Projektentwickler könnte beispielsweise einen zufriedenen Gewerbekunden darum bitten, von seiner Firmenvorstellung einen Link zu setzen", schlägt Webmarketing-Experte Schwarz vor. Links von der jeweiligen Industrie- und Handelskammer oder von den Seiten anderer Unternehmernetzwerke sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, genauso wie die Verlinkung von den Seiten gemeinnütziger Einrichtungen, die das Immobilienunternehmen gesponsert hat.

Wer sich mit den Feinheiten des SEO nicht selbst befassen will oder kann, hat die Möglichkeit, eine Agentur oder einen Freelancer damit zu beauftragen. "Leider gibt es in dem Geschäftsfeld viele große Versprechungen, die sich nicht immer halten lassen", merkt Schwarz an. Wer einen SEO-Auftrag vergibt, sollte darauf achten, dass der Dienstleister transparent arbeitet und genau erklärt, was er tut. "Vor allem sollte man nichts zulassen, von dem man nicht glaubt, dass es gut für die eigenen Kunden ist", betont Schwarz. Die anfängliche Benennung der Schwerpunkte und Marketingkanäle bestimmt die Richtung der SEO-Arbeit. Sie muss deshalb im Immobilienunternehmen selbst erfolgen.

Auf keinen Fall darf ein Unternehmen zulassen, dass Nonsense-Texte auf der Webseite erscheinen oder Links von fragwürdigen Anbietern eingekauft werden. Denn wenn Linkkauf auffliegt, wird das von Google unerbittlich geahndet. Auch die Aussage, dass der SEO-Dienstleister jemanden bei Google kenne, der die Seite in den Suchergebnissen nach oben befördern kann, deutet auf mangelnde Seriosität hin. Solche vermeintlich "kurzen Dienstwege" gibt es nicht und angesichts der Komplexität des Suchalgorithmus sind auch Google-Mitarbeiter zu solchen Einflussnahmen gar nicht in der Lage. Wer sofortige, durchschlagende Verbesserungen im Google-Ranking verspricht, macht sich ebenfalls unglaubwürdig. "Bis sich Erfolg beim SEO einstellt, dauert es häufig ein halbes bis ein Jahr, und er kommt in kleinen Schritten", sagt Schwarz.

Vor allem kleineren Unternehmen und Mittelständlern empfiehlt er, eher auf Freelancer als auf ganze Agenturen zurückzugreifen. Doch auch dann ist mit einem Budget ab rund 1.000 Euro im Monat zu rechnen. Eine Alternative ist es, nur das Programmieren der Webseite als überschaubares Projekt dem Dienstleister anzuvertrauen und die Seitenpflege sowie das externe Linkbuilding selbst zu erledigen. "Oft sind der Chef und die Mitarbeiter mit ihren lokalen Netzwerken bessere Linkbuilder als eine Agentur, die diese Kontakte nicht hat", meint Schwarz.

Vor allem aber ist die Suchmaschinenoptimierung nie abgeschlossen: Neue Inhalte der Webseite müssen in das Konzept eingepasst und die Geschäftstätigkeit sowie alle anderen externen Kontakte ständig zum Linkbuilding genutzt werden. Dazu kommt die andauernde Qualitätskontrolle. Eine Reihe von Tools können sowohl Auskunft über die Sichtbarkeit der eigenen Seite auf Google geben als auch über technische Fehler auf der Seite, die die Platzierung in den Suchergebnissen verschlechtern. Schwarz empfiehlt für diesen Zweck das von einem Bonner Unternehmen entwickelte Tool Sistrix.

Den persönlichen Internetauftritt von Dominik Schwarz finden Sie unter www.dominik-schwarz.net, das von ihm empfohlene Tool unter https://smart.sistrix.com

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