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Marketing | 19.01.2017

Aus IZ03/2017, S. 15

Von Volker Thies

In diesem Artikel:
  • Unternehmen:
    AKT II Ltd
  • Personen:
    Jan Friedlein
  • Immobilienart:
    Gewerbe allgemein

Gedruckte Immobilienwerbung besser gestalten

Gedruckte Werbemittel sind auch im Online-Zeitalter aus dem Immobiliengeschäft nicht wegzudenken. Für die optimale Wirkung beim Betrachter und Leser bedarf es einer sorgfältigen Gestaltung oder der reibungslosen Zusammenarbeit mit einem Design-Profi.

Das Vermarkten von Miet- und Kaufobjekten ist heute zum großen Teil ins Internet gewandert, entweder auf die eigene Webseite eines Maklers oder Bauträgers oder auf spezialisierte Plattformen. Dennoch ist das Papierzeitalter längst noch nicht vergangen. Aushänge im Schaufenster und an öffentlichen Orten, Handouts für den Besichtigungstermin oder Flyer mit Imagewerbung für ein Immobilienunternehmen: Das alles spielt sich immer noch in gedruckter Form ab.

"Dabei kommt es darauf an, ein Printprodukt so zu gestalten, dass die Zielgruppe die zentrale Botschaft schnell und klar wahrnimmt", sagt Jan Friedlein. Er ist Head of Graphic Design beim Londoner Bauingenieurbüro AKT II, das große internationale Bauprojekte betreut. Der gebürtige Münchner hat in früheren Funktionen in Deutschland als Kommunikationsdesigner auch Immobilienunternehmen beraten. Nach seiner Erfahrung gibt es in der Praxis vor allem zwei Varianten: Entweder arbeitet ein Unternehmen mit einem professionellen Designer zusammen oder es versucht mit eigenen Mitteln, Printprodukte zu gestalten. Letzteres ist vor allem bei kleineren Firmen oder Einzelmaklern der Fall.

Wer sich selbst an die Printgestaltung heranwagt, sollte nach Friedleins Ansicht in eine professionelle Layout-Software investieren, beispielsweise Adobe Indesign, QuarkXPress oder Adobe Illustrator. "Notfalls geht es auch mit Microsoft Word oder Open Office", sagt Friedlein. Diese in erster Linie zur Textverarbeitung gedachten Programme bieten jedoch weitaus weniger Gestaltungsmöglichkeiten als echte Layoutprogramme. Außerdem kann es bei ihnen zu Farbverschiebungen der Fotos und anderer grafischer Elemente zwischen der Bildschirmdarstellung und dem Druck kommen. Friedlein warnt davor, sich beim Layout auf Bildbearbeitungsprogramme wie Photoshop oder Gimp zu stützen. Die Arbeit mit ihnen ist zu aufwendig und unflexibel.

"Wichtiger als die Technik ist aber eine klare Gliederung", betont der Designer. Dazu gehört auch eine Bildhierarchie - ein großes, klar dominierendes Bild, womöglich begleitet von mehreren kleinen Fotos. "Ein professionelles, groß eingeplantes Foto, das die Schokoladenseite des Objektes zeigt, ist das A und O", betont Friedlein. Es zieht die Aufmerksamkeit sofort auf sich und verführt auch den flüchtigen Leser dazu, sich intensiver mit dem Werbemittel und seinem Inhalt zu befassen. Auf der anderen Seite kann auch der beste Gestalter aus schlechten Fotos nur noch wenig herausholen. Deshalb lohnt es sich insbesondere für hochwertige Objekte, die Fotos von einem Profi machen zu lassen oder in größeren Unternehmen Mitarbeiter entsprechend weiterzubilden, die Spaß an der Fotografie haben (siehe "Aufräumen, Licht anschalten ... und Cheese!", IZ 39-40/2015).

Wer mehr als ein Foto auf einer Seite darstellen möchte, sollte die zusätzlichen Aufnahmen deutlich kleiner als das dominierende Bild einplanen. Solche Zusatzfotos werden nicht in den Text eingestreut, sondern gruppiert auf der Seite untergebracht, z.B. außen oder unten.

Was den Mengentext betrifft, sollte er auf einer DIN-A4-Seite immer in mindestens zwei Spalten gesetzt sein, weil zu lange Zeilen beim Lesen ermüden. Ideal sind 80 bis 90 Anschläge pro Zeile. "Möglich und oft sehr ansprechend sind unterschiedlich breite Spalten", sagt Friedlein. "Die breitere könnte beispielsweise den Haupttext eines Exposés enthalten und die schmalere stichpunktartige Daten zu einem Objekt sowie Zusatzfotos."

Text knapp, Schrift nicht zu groß

Auch die verwendete Schriftart verlangt einige Überlegungen. "Bitte nicht Allerwelts-Schriftarten wie Times New Roman oder Arial", appelliert der Gestaltungsfachmann. Das langweilt Betrachter und lässt ihre Aufmerksamkeit für den Text und damit auch für dessen Inhalt schnell erlahmen. Sofern man keine spezielle Schriftlizenz erwerben will und lieber eine Systemschrift verwendet, plädiert Friedlein für die Schriftart Calibri, wenn es serifenlos sein soll, und für Charter als Serifenschrift.

Wichtig ist es außerdem, in einem Dokument mit zwei, höchstens drei verschiedenen Schriftarten und Schriftgrößen zu arbeiten. Wenn eine Passage im Text besonders betont werden soll, bietet sich die Kursivstellung an. Gefettete oder unterstrichene Wörter oder solche in abweichenden Schriftgrößen machen das Druckbild unruhig und verschlechtern die Lesbarkeit. "Und bitte keine Zeichensetzungsfehler, wie doppelte Ausrufungszeichen", mahnt Friedlein. Wenn es ohnehin ein Corporate Design oder ein Firmenlogo gibt, sollte sich die gewählte Schriftart an der darin verwendeten Schrift orientieren. Das gilt auch für eventuelle farbige Elemente auf der Seite. Allerdings rät Friedlein dabei zu Zurückhaltung: Ein knallbunter Flyer wirkt wenig seriös.

Als Größe für den Fließtext empfiehlt er je nach Zweck des Dokuments neun bis elf Punkt. Selbst wenn es ein Aushang im Schaufenster ist, von dem Leser automatisch einen gewissen Abstand einhalten, sollte man nicht den Fehler begehen, den Text extrem groß zu setzen - das sieht schnell amateurhaft aus. Größer als zwölf Punkt sollte die Standardschrift auf einem Aushang oder Flyer im Format A4 nie sein. Überschriften sollten sich zwischen 18 und 24 Punkt bewegen. Grundsätzlich sollte die Textmenge möglichst knapp bleiben, damit Leser nicht vor dem Ende gelangweilt aussteigen. Außerdem gehören die wichtigsten Informationen immer möglichst weit vorne in den Fließtext. Denn selbst wenn die Informationen nicht spannend genug sein sollten, um bis zum Ende zu fesseln, nimmt der Leser dann zumindest die Kernaussagen mit.

Für die Erleichterung der Arbeitsabläufe ist es sinnvoll, einmal erstellte Layouts als Vorlagen abzuspeichern, die dann immer wieder verwendet werden können. Dabei ist insbesondere dann Vorsicht geboten, wenn man im Büro auf neue Software umsteigt oder auch nur einen neuen Drucker installiert. Beides kann dazu führen, dass aus den bewährten Vorlagen veränderte Druckergebnisse hervorgehen.

Mit der Gestaltung am Bildschirm ist das Printprodukt nicht fertig. Der Entwurf muss auch noch aufs Papier. Übliche Bürodrucker liefern meist eher schlechte Ergebnisse. Friedlein rät zu einem guten Copyshop, der verschiedene Papierarten zur Auswahl hat. Für Werbemittel, die Menschen wirklich in die Hand nehmen, hält er vergleichsweise dickes Papier mit 100 bis 170 g/m² für passend. Ein matt gestrichenes Papier vermittelt das Gefühl eines höheren Werts als eine allzu glänzende Papieroberfläche.

Ausführliches Briefing für externe Gestalter

Wer sich als Immobilienunternehmer nicht selbst an das Layouten herantraut, kann sich an ein Designbüro oder einen freiberuflichen Gestalter wenden. In der Praxis ist das Projektbriefing durch den Auftraggeber nicht immer ganz einfach, dabei jedoch oft mindestens genauso wichtig wie die handwerkliche Umsetzung. "Wenn man als Designer mit Unternehmen zusammenarbeitet, heißt es oft: Mach es so, dass es gut aussieht", berichtet Friedlein. "Das ist natürlich nicht sehr hilfreich."

Er hält es für zentral, zunächst ein Gefühl für das Immobilienunternehmen zu bekommen: Was sind die Arbeitsschwerpunkte, Zielgruppen und Werte des Unternehmens? Ist es beispielsweise ein eher gediegener Projektentwickler oder ein Makler, der sich auf ein studentisches Publikum spezialisiert hat? Dazu benötigt der Gestalter sämtliche Materialien wie Logos, die verwendeten Hausschriften und alle Corporate-Design-Richtlinien. Logos sollten nach Möglichkeit als Vektordateien vorliegen, die ohne Qualitätsverlust in der Größe verändert werden können, oder zumindest als hochauflösende jpg- oder tiff-Dateien.

Der Umfang der Arbeit muss genau abgesprochen werden: Soll ein Unikat entstehen, eventuell sogar eine richtige Broschüre für ein besonders hochwertiges Projekt? Oder soll der Designer eine Vorlage erstellen, die im Immobilienunternehmen mit Inhalten verschiedener Objekte gefüllt wird? Welche Printprodukte in welchem Format sollen entstehen?

Ist die Darstellung konkreter Projekte gewünscht, sollte der Auftraggeber Rechercheleistungen erbracht haben und den Designer mit den Ergebnissen versorgen: Fakten und Kartenmaterial zu Infrastruktur und Umgebung, insbesondere bei Gewerbeobjekten die Verkehrsanbindung, sämtliches vorhandenes Foto- und Textmaterial. Insbesondere bei Texten sollten es die finalen Versionen sein, denn nachträgliche Änderungen an einem bereits fertig gestalteten Produkt können eine Menge zusätzlicher Arbeit machen.

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